在獲客成本日益高漲，一二線城市競爭激烈的情況下，近年來針對下沉市場的“小鎮(zhèn)爭奪戰(zhàn)”正在各行各業(yè)中打響。

多功能料理鍋、空氣炸鍋“雙鍋”銷量同比分別提升475%、143% ，運動跟蹤器銷量提升525%，沖牙器銷量提升338%……近日，某機構(gòu)發(fā)布的《2021年上半年縣鄉(xiāng)消費研究報告》顯示，當前縣鄉(xiāng)地區(qū)消費升級趨勢強勁，智能產(chǎn)品、中高端品牌家電、多功能“網(wǎng)紅”產(chǎn)品備受追捧，縣鄉(xiāng)消費潛力持續(xù)釋放。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費市場占我國消費市場總體的38％，具有巨大消費潛力。今年6月，商務(wù)部等17部門發(fā)布《關(guān)于加強縣域商業(yè)體系建設(shè)促進農(nóng)村消費的意見》，從9方面、31條推動縣鄉(xiāng)消費提質(zhì)擴容。

從頂層政策設(shè)計到各地方的具體舉措，都把挖掘下沉市場的巨大潛力作為擴大內(nèi)需和消費尋找增量的重要方向，快消品牌、家電汽車、餐飲旅游等諸多行業(yè)企業(yè)也都在加速“下沉”的步伐。

當前，我國縣鄉(xiāng)消費增長速度快、潛力巨大，挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力既是擴內(nèi)需、穩(wěn)增長的必然要求，也是有效提升居民生活品質(zhì)、更好滿足美好生活向往的必然要求，更是形成強大國內(nèi)市場的有效抓手。

然而，相較于一二線城市而言，縣鄉(xiāng)市場尤其是農(nóng)村市場供給較為滯后。

商務(wù)部研究院流通與消費研究所博士梁威表示，一是縣鄉(xiāng)市場消費品供給存在品種單一、質(zhì)量不穩(wěn)定的發(fā)展短板，適應(yīng)“小鎮(zhèn)青年”消費升級需求的智能化、品牌化、品質(zhì)化消費供給相對滯后；二是缺乏“零售+生活服務(wù)”等跨界融合消費場景；三是品牌連鎖經(jīng)營主體較少，部分商貿(mào)流通經(jīng)營場所規(guī)模小、環(huán)境差，農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點布局分散、密度較小，市場設(shè)施運營管理有待優(yōu)化。

據(jù)了解，從全品類到全場景，再到全鏈條，國美近年來正全力打造零售新生態(tài)，并且積極布局縣域線下門店，并通過社群裂變、帶貨直播、平臺合作等動作，力圖借助“渠道下沉”拓展增量。同時，在同城配送方面，國美積極拓展下沉市場配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋，并配套門店前置倉以及共享提貨點，通過搶單平臺建設(shè)快遞能力以及同城即時派送能力。

值得注意的是，在下沉市場中，由于欠缺高質(zhì)量供給，不少人對新零售的概念也知之甚少。另一方面，在下沉市場的消費者畫像中，熟人社會關(guān)系、“小圈子”成為下沉市場潛力巨大的重要因素之一。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示，隨著物流業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，“小鎮(zhèn)青年”從信息渠道到物流渠道，都已和城市實現(xiàn)對接，小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)無法滿足他們的需求。此外，因欠缺消費服務(wù)，“小鎮(zhèn)青年”在購物上依然強調(diào)商品的功能性，而不是注重消費體驗。他表示，企業(yè)可以結(jié)合小鎮(zhèn)現(xiàn)有資源，進一步推進線上線下融合，將小鎮(zhèn)原有商業(yè)店面改造為零售體驗設(shè)施，提升購物體驗。

據(jù)介紹，國美新零售在“下沉”的同時，采用以代運營、加盟、合作、商業(yè)模式輸出為主，租賃為輔的輕資產(chǎn)運營方式，快速拓展優(yōu)質(zhì)店面，優(yōu)化現(xiàn)有門店，打造線下最大的數(shù)字化、專業(yè)化門店平臺，網(wǎng)格化覆蓋和觸達廣泛城市范圍內(nèi)的家庭用戶。

此外，正如業(yè)界專家所強調(diào)的，下沉市場不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。

“我們是靠服務(wù)、商品、價格、內(nèi)容、質(zhì)量來獲得消費者的認同，并不是靠流量的概率來獲取交易量，流量對我們來講并不是唯一的，更多的還是獲得消費者的認同?！眹镭撠熑苏f。

關(guān)鍵詞： 小鎮(zhèn) 市場 消費 下沉 縣鄉(xiāng)