羊城晚報記者 杭瑩 李志文

“野性消費”現(xiàn)象再度在國貨品牌身上上演！

3·15土坑酸菜事發(fā)后，白象方便面竟成最大贏家。作為從未和插旗菜業(yè)有合作的品牌，在白象淘寶旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，其暢銷產(chǎn)品前三均是10w+的月銷量，已是康師傅、統(tǒng)一銷量的至少3倍。在白象京東自營店里，多數(shù)產(chǎn)品也已缺貨。

這不是白象今年第一次沖上方便面熱搜榜。冬殘奧會期間，白象就曾因有三分之一的員工是殘疾人而上過熱搜。另外，在去年的河南疫情等多次受災事件中，白象都參與了捐款捐物，一時之間，白象方便面火出圈外，銷量猛漲，達到了供不應求的地步。在方便面整體產(chǎn)量下滑的趨勢下，白象的火熱是否能夠挽救頹勢？面對一次次的國貨品牌“一夜成名”現(xiàn)象，消費者和商家、行業(yè)該如何正確應對，不做曇花一現(xiàn)？

銷售額日增6.5倍

白象的走紅不是一蹴而就的，在去年河南疫情期間就小火了一把。只不過當時鴻星爾克鋒芒過盛，沒有激起太多水花。而3月4日北京冬殘奧會舉辦期間，因為三分之一員工為殘疾人，白象開始以強勢姿態(tài)出現(xiàn)在消費者眼前，并且3月15日晚隨著一紙從未與插旗菜業(yè)有過合作的聲明達到高潮。

據(jù)百度指數(shù)顯示，白象相關(guān)搜索量在3月6日、3月16日呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；而在新浪微博上，關(guān)于白象的相關(guān)話題也多次被沖上熱搜。3月9日，白象表示近期訂單量暴增，工廠啟動緊急預案全力生產(chǎn)發(fā)貨，爭取用最快的速度把白象產(chǎn)品送到需要的千家萬戶手中。到3月18日，白象天貓官方旗艦店幾乎所有產(chǎn)品都顯示缺貨，預售周期長達15天。

在淘寶和抖音直播間，屏幕上清一色的都是“支持白象”的彈幕，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3月以前，白象官方旗艦店在抖音直播間的單日銷售額基本都在10萬元以下；而在3月6日，直播間單日銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%；3·15晚會后的3月16日、3月17日，白象官方旗艦店單日直播銷售額均超過了200萬元。

消費者的喜愛歷來都是簡單粗暴的，“買買買”就是對品牌最大的支持。目前來看，白象的產(chǎn)品質(zhì)量也對得起消費者的喜愛。據(jù)天眼查APP的食品安全信息顯示，白象關(guān)聯(lián)企業(yè)為白象食品股份有限公司產(chǎn)品被抽檢60多次，結(jié)果均為合格；其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結(jié)果均為合格。對比同行們的“一眾擺爛”之中，白象實力優(yōu)秀。

花無百日紅、盛極定轉(zhuǎn)衰。一夜爆紅，白象不是第一個，也不會是最后一個。鴻星爾克、蜂花等國產(chǎn)品牌們都是爆紅的前輩們。在喜悅于一場免費營銷的同時，也憂慮于熱情散去，白象如何才能不成為下一個衰落的“國貨之光”。

難挽市場下滑頹勢

3月6日，白象在抖音發(fā)布了一條呼吁消費理性消費的視頻。身處日漸下滑的方便面行業(yè)，長久的關(guān)注對白象來說或許要比剎那間的紅火重要得多。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年到2020年，中國方便面產(chǎn)量連續(xù)3年衰減。需求方面，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國方便面需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份，但從長期態(tài)勢看，2013年到2016年方便面需求量已經(jīng)連續(xù)4年下跌。

另有機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2017-2018年，我國方便面產(chǎn)量從1103.2萬噸下降至699.5萬噸；此后仍呈現(xiàn)逐年下降趨勢。去年上半年，我國方便面產(chǎn)量為206.5萬噸；方便面行業(yè)整體銷售額增速下降7.3%。

在中國的方便面圈，康師傅和統(tǒng)一就占據(jù)了半壁江山。方便食品大會數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸方便面市場，康師傅、統(tǒng)一銷售額分別占46%、15%，穩(wěn)占前兩位。白象的份額僅為7%，位居第四。而隨著產(chǎn)量和需求量的逐年下滑，白象的日子愈發(fā)不好過。

白象的走紅能否改變當下的市場格局，又能否挽救下滑中的市場頹勢？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，目前來看，新晉網(wǎng)紅品牌無法撼動傳統(tǒng)方便面根基，但對于方便面行業(yè)中“不上不下”的中型企業(yè)蠶食力度很大。“近年來，像白象這類的中型企業(yè)，多元化路子不成功，從品牌、渠道、團隊、到客戶面臨老化，如果不解決本質(zhì)問題，光靠愛國情懷，不足以支撐其未來?！?/p>

在中國人民大學高禮研究院副教授王鵬看來，白象承擔企業(yè)社會責任，進行捐款、聘用殘疾人，更多體現(xiàn)了公益心和社會責任感，這就是企業(yè)加分項。但對快消品牌而言，核心要素還是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是否有創(chuàng)新？口味是否符合市場需求？分銷體系、物流體系有沒有占據(jù)市場？這是企業(yè)需要回答的問題。

記者走訪了廣州多個商超發(fā)現(xiàn)，市面所售方便面大多是康師傅和統(tǒng)一這兩個品牌，白象方便面的蹤影難以尋找。一連鎖便利店的售貨員甚至告訴記者，他從未見過白象這個品牌的方便面。

產(chǎn)品創(chuàng)新才能長久

從鴻星爾克、蜂花，再到白象，下一個國貨品牌應該如何應對和留住消費者突然而來的熱情？

王鵬告訴記者，這種爆火現(xiàn)象既是偶然也是必然。偶然因素在于，當沒有偶然事件發(fā)生，不能夠體現(xiàn)企業(yè)的社會責任感、企業(yè)價值時可能會讓大家忽視；必然在于，企業(yè)在持續(xù)積累的過程中，可能就會在某個時期突然出現(xiàn)所謂的爆款。“至于是否可持續(xù)，我認為可以和當初的鴻星爾克捐款事件一樣，短時間內(nèi)、一兩個月內(nèi)還是有一個非常高的曝光度，或有很大的銷量，但從長期來看，可能會隨著時間的推移，其社會熱點問題、輿情問題的出現(xiàn)，降低關(guān)注度和品牌的認知度，最后又會回歸到一個常態(tài)化的發(fā)展情況。”

在談及白象的本質(zhì)問題時，朱丹蓬說道：“其實白象就是整體一個老化，從品牌、渠道，團隊、客戶，整個老化的現(xiàn)象充斥著整個白象。如果不解決這些骨子里的東西，光靠情懷，光靠愛國，光靠幫扶殘疾人，是不足以支撐他的未來?！?/p>

實際上，白象近年來一直在尋求突破，但一直沒有找到合適的路徑。在意識到主營方便面業(yè)績難增后，白象食品開始在主營業(yè)務的品類上擴張布局。白象先后在“湯”“面”領(lǐng)域?qū)訉蛹哟a，面食門店不成后，又將速凍食品加入自己產(chǎn)品列表。鮮為人知的是，2012年，白象還開始發(fā)展了飲料市場，十年中也推出多款飲料產(chǎn)品，但消費者卻似乎很難看到在市場上白象飲料的身影。在白象天貓和京東旗艦店也未能搜尋到飲料產(chǎn)品。

作為風投正熱的寵兒，不論是白象，抑或是下一個爆紅的國貨品牌，該如何延續(xù)消費者的“寵愛”？王鵬表示，不論是白象和鴻星爾克，要想將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成企業(yè)利益，首先要做符合自己調(diào)性的品牌營銷，可以打家鄉(xiāng)牌、鄉(xiāng)土牌，體現(xiàn)社會責任感，贊助相關(guān)公益性活動；其次，做好產(chǎn)品創(chuàng)新還是最佳選擇?！鞍紫蟮漠a(chǎn)品雖然是合格的，但是本身創(chuàng)新上還有所欠缺。能不能借此機會去開發(fā)更適合健康生活、快時尚的產(chǎn)品，是白象能否順勢發(fā)展的重要因素”。

下一步，王鵬認為，白象要保障質(zhì)量和產(chǎn)品安全，適應數(shù)字化時代下Z時代的需求，傳播好品牌形象。與此同時，適應當下的社會經(jīng)濟發(fā)展情況，做好自己的分銷和物流體系。

記者曾嘗試聯(lián)系白象，欲了解其對這段時間爆火的看法以及下一步的經(jīng)營計劃，但截至記者發(fā)稿，未獲得回復。

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