“每到期末復(fù)習(xí)周,我總要點上一個香薰蠟燭,蠟燭燃燒的聲音可以給我靜心的感覺。最近又要開始寫論文了,我打算入手一個咖啡味的香薰蠟燭,我需要‘噼里啪啦’?!闭勂鹣惴?,暨南大學(xué)大二學(xué)生小婉如數(shù)家珍。從高中便開始購買香氛的她,如今已是資深愛好者。小婉的愛好代表了不少“90后”“00后”的心聲——許多剛需以外的產(chǎn)品賦予了他們生活更多色彩:香氛、盲盒、潮玩等等新消費產(chǎn)品及其背后的概念讓年輕人們興奮不已。其中,香氛產(chǎn)品作為居家場景的延伸,在悅己經(jīng)濟(jì)與療愈概念的加持之下快速增長。就在今年3月,國產(chǎn)香氛品牌melt season完成數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資,成為市場崛起的最新案例。
一問:小小香氛能裝下多大的生意?
中國香氛產(chǎn)業(yè)起步較晚,在全球近4000億元的香水市場規(guī)模里,中國占比僅為2.5%。但自2017年以來,國產(chǎn)香氛新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)《2021年中國香水行業(yè)研究白皮書》,從2017年至2021年年底,我國香氛企業(yè)注冊量5年間累計已超2000家。
資本的動向足以顯示賽道的火熱——2020年下半年開始,許多國產(chǎn)香氛品牌初露鋒芒。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED調(diào)香室、Scentooze三兔、Next Beauty China、氣味圖書館、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、SEVENCHIC等香氛品牌相繼獲得融資,香氛品牌融資進(jìn)入爆發(fā)期,且金額都高達(dá)數(shù)千萬元。
以往,高端香水品牌往往被海外品牌壟斷,中國品牌僅能在中低端產(chǎn)品線上尋求生存。不過,在資本入局之下,新趨勢正在顯露。今年3月,定位“中國高端生活方式品牌”的國產(chǎn)香氛品牌melt season宣布完成數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資,其主打產(chǎn)品價格均在680元到1280元,切入了本土香水仍較為空白的千元區(qū)間。
熱潮之下,香氛產(chǎn)業(yè)快速增長。美業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年國內(nèi)香氛概念產(chǎn)品銷售額達(dá)62.7億元,同比增長21.07%。歐睿數(shù)據(jù)也預(yù)測,中國香水市場在2015年-2020年的年復(fù)合增長率達(dá)14.9%,未來5年預(yù)計將達(dá)22.5%,到2025年,中國香水市場零售額將攀升至300億元,增速將是全球市場的3倍左右。
二問:Z時代為何愛上嗅覺狂歡?
新的消費趨勢,讓嗅覺經(jīng)濟(jì)成了新風(fēng)口,也催生出各式各樣的國產(chǎn)品牌和產(chǎn)品。除了常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外,也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。為了搶占注意力,不同品牌各出奇招,“小眾”“定制化”的需求日漸高漲,每個品牌都在尋找這片藍(lán)海中細(xì)小的需求。
有的品牌意圖在使用方式上出其不意,香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛筆系列把傳統(tǒng)的香薰使用方式變?yōu)樾∏傻墓P尖涂抹形式,用小巧易攜帶、不用直接接觸涂的特點擊中女性用戶。有的品牌意圖讓香味不僅可聞,還變得可見。如法國知名香氛品牌Diptyque想用“香”將消費者從頭到腳武裝起來,身上可以貼香氛刺青貼紙,手上可戴黑白香氛手環(huán),衣服上可以別陶瓷香片別針……電子設(shè)備品牌Bone也推出了精油香氛磁扣,口罩上的香氛磁扣成了在人群中與眾不同的秘訣。今年,考拉海購還推出氣味定制服務(wù),讓網(wǎng)友“提名”自己最想定制的味道。
“從馬斯洛需求理論的視角出發(fā),香氛消費是消費者追求自我價值實現(xiàn)的一種體現(xiàn)?!卑阶稍兗瘓F(tuán)CEO兼首席分析師張毅對羊城晚報記者分析稱,香氛市場作為一個細(xì)分市場,主打的是“她經(jīng)濟(jì)”的增量,是在基本生活需求以外的一個增量市場。
三問:網(wǎng)紅品牌布局廣州為何缺席?
開始“玩”香薰的多是這一屆的年輕人。
“90后”麟力的家里擺滿了各式香薰,“我爸媽那一輩買香薰可能都是最基礎(chǔ)的放在衣柜或洗手間的除臭功能,但我們買香薰,更多的是買一份‘治愈’?!彼嬖V記者,她的房間里擺放了三四個無火香薰,每天睡前,都會打開床頭的香薰機(jī),滴上幾滴精油,“聞著這些味道,感覺一天的疲勞和壓力也被驅(qū)散了?!?/p>
香氛還在聽覺上賦予了年輕人新鮮的體驗。和小婉一樣,目前在讀研究生的小夢也愛上了香薰蠟燭獨特的燃燒聲音。記者發(fā)現(xiàn),除了主打各式療愈的香味以外,不少香氛商家也以“白噪音”作為賣點。如某網(wǎng)紅香薰蠟燭,就有“點燃木芯,帶你聽海、賞雪、聽篝火”的描述。
作為非剛需的消費品類,當(dāng)“香”被賦予更多的情感屬性時,香氛的消費導(dǎo)向也從以往最基礎(chǔ)的除臭功能開始轉(zhuǎn)向療愈自我、情緒舒緩等價值需求。廣州的某香氛從業(yè)人員告訴記者,香氛經(jīng)濟(jì)的火熱,背后原因是當(dāng)下年輕人個性愈發(fā)自我和明顯,Z世代十分注重生活儀式感,他們會選擇一些適合自己香味的香薰來作為一種象征,并且不愿意隨大流,追求小眾與獨特。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國內(nèi)火熱的香氛品牌如氣味圖書館、觀夏等,在北京、上海、深圳等城市均有線下體驗店,唯獨廣州仍缺席。在廣州的香氛線下市場中,小眾體驗店單兵作戰(zhàn),品牌之間尚未形成聯(lián)動。
“這是一個很有趣的現(xiàn)象?!痹趶堃憧磥恚@種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一,在于北方和南方城市氣候的區(qū)別,“廣州是非常典型的亞熱帶城市,相對比北方城市氣溫較為溫暖,所以人們待在室內(nèi)使用香氛的時間會相對較短一些。”此外,廣州的城市調(diào)性相對低調(diào)簡單,這也有一定的影響。
策劃/統(tǒng)籌:李卉 孫綺曼
文/圖 羊城晚報記者 孫綺曼 杭瑩
實習(xí)生 嚴(yán)思蘊
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