人氣造假、誘導交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管私下交易……這些在直播帶貨過程中常常出現(xiàn)的不規(guī)范行為都將被叫停。近日，廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會籌備組為規(guī)范直播電商各參與方服務行為，促進直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，推出直播電商服務行為規(guī)范，以制度創(chuàng)新引領直播電商之都。

此前，中國廣告協(xié)會制定了《網(wǎng)絡直播營銷活動行為規(guī)范》，從7月1日起實施，這是國內出臺的第一個關于網(wǎng)絡直播營銷活動的專門規(guī)范。今年6月，浙江率先制定全國首個直播電商服務規(guī)范標準。隨著各地先后出臺直播帶貨規(guī)范，對行業(yè)將帶來怎樣的影響?

廣州市推出直播電商服務行為規(guī)范

廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會籌備組近日針對各大電商平臺、MCN機構、主播、商家推出“直播電商服務行為規(guī)范”(以下簡稱“規(guī)范”)。

南方日報記者從“規(guī)范”中了解到，針對直播電商平臺，“規(guī)范”通過八個方面的要求，分別對直播帶貨經(jīng)營資質、產(chǎn)品及服務許可、誠信經(jīng)營、監(jiān)管機制、數(shù)據(jù)真實、風險及相應法律責任、保障消費者權益和數(shù)據(jù)保存等方面，提出了明確的規(guī)范。而在MCN機構方面，則分別對經(jīng)營資質、主播管理、誠信經(jīng)營、遵守平臺規(guī)則、風險及相應法律責任、選擇合作方、商品審核管理機制等方面提出規(guī)范。在品牌商家方面，“規(guī)范”就對相關許可、保障工作、產(chǎn)品信息和服務信息、風險及相應法律責任、物流、數(shù)據(jù)保存等方面進行了規(guī)范。至于在外界最關心的主播方面，“規(guī)范”也對主播行為提出包括接受監(jiān)管和監(jiān)督、選品和直播過程中文明用語、誠信發(fā)布商品信息、對客戶信息進行保密、承諾數(shù)據(jù)真實性、堅持傳播向上向善的網(wǎng)絡文化、具備獨立民事行為能力、承擔風險及相應法律責任等幾個方面。

資料顯示，在廣州市推出直播電商服務行為規(guī)范之前，全國范圍的針對直播電商相關的行業(yè)標準和規(guī)范，也已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布。此前中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定的行業(yè)內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準已經(jīng)正式發(fā)布。此外，為了規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動，促進其健康發(fā)展，中國廣告協(xié)會制定的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》自7月1日起也已經(jīng)正式施行。

直播帶貨行業(yè)亂象亟須規(guī)范

異軍突起的直播帶貨，對后疫情時代經(jīng)濟復蘇以及脫貧攻堅起到很好的助推作用，但也因直播平臺在內容審核機制、監(jiān)督管理上不完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”。

南方日報記者了解到，“全網(wǎng)最低價”“性能夸大”“下單即送贈品”等此類口頭禪時常出現(xiàn)在主播直播過程中，不少網(wǎng)友吐槽的宣傳商品價格有出入，沒有贈品等情形也時有發(fā)生。

直播帶貨甚至變成了一個“數(shù)字游戲”。值得一提的是，由于直播帶貨涉及到主播、商家以及平臺等多個層面，因此不少用戶覺得在直播平臺上購物就是“一錘子買賣”，出現(xiàn)產(chǎn)品質量和售后問題時，往往兩邊都推諉難以得到解決。

針對最常被行業(yè)詬病的“刷單”問題，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務所律師馬愷濃在接受采訪時表示，通過制造虛假數(shù)據(jù)污染了正常的評價數(shù)據(jù)，嚴重誤導了消費者，形成了劣幣驅逐良幣的惡性效應，違反了公平誠信等原則。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京志霖律師事務所副主任趙占領則認為，要杜絕虛假宣傳則更多要從主播入手，“如果主播為自己經(jīng)營的產(chǎn)品宣傳，在這種情況下責任很明顯，主播的角色就是產(chǎn)品銷售者，如果宣傳內容虛假，則其涉嫌構成欺詐，需要承擔假一賠三的法律責任。如果主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳，主播的角色其實是廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者，因此需要對商家的廣告真實性、合法性盡到審查義務，否則就要對此承擔連帶責任”。

行業(yè)自律效果幾何?

值得留意的是，多家直播平臺就向南方日報記者表示，“虛假宣傳”“刷單”等的行為同樣會對直播平臺造成傷害，而在直播帶貨熱潮之下或許讓直播平臺會“睜一只眼閉一只眼”，但是最終還是會加大力度進行打擊。

據(jù)南方日報記者獲悉，今年5月至6月，在國家網(wǎng)信辦統(tǒng)一部署，北京市委網(wǎng)信辦的統(tǒng)一安排下，快手平臺就開展了網(wǎng)絡惡意營銷賬號專項整治行動。截至目前，平臺累計清理違規(guī)賬號3125個。而在今年3月，抖音也對外發(fā)布了針對違規(guī)直播賬號和內容的專項整治公告。抖音表示，專項整治重點打擊色情、低俗PK、誘導打賞詐騙、侵害未成年人權益等違法違規(guī)內容。疫情期間，抖音累計處置違規(guī)直播513665次，永久封禁8752個賬號，永久封禁18675個賬號直播權限。

在業(yè)內人士看來，直播平臺的自律固然重要，但有明確的“規(guī)范”無疑更重要。就這次廣州推出“規(guī)范”，趙占領認為，目前的規(guī)范還存在諸多不明晰之處，例如，廣州針對直播電商平臺行為規(guī)范提及，平臺方應該為整個電商交易服務過程提供安全的支付環(huán)境，同時應制定相關貨款到期時間等機制保障消費者權益，并且在平臺居間保管資金期間應確保資金接受第三方監(jiān)管，確保買賣雙方資金安全。

“這里沒有規(guī)定什么是直播電商平臺。直播電商有兩種類型，一種是電商平臺比如淘寶提供的直播平臺服務，另一種是內容類直播平臺，比如抖音。從字面上來看，這個規(guī)定中的直播電商平臺指的是前者。”趙占領說。

他認為，內容類直播電商模式中，平臺并非電子商務法中所規(guī)定的電商平臺，對于買賣雙方之間的交易幾乎沒有控制力，如果這是推薦性標準，并沒有實際的法律約束力。

暨南大學法學院教授劉穎也認為，目前直播電商的規(guī)范依然比較籠統(tǒng)，行業(yè)協(xié)會更多是一種倡導性質，也不可能對行為主體實施處罰，

“道德和行業(yè)自律也是一個重要方面，長遠來看，如果社會組織承擔起一定的社會職責，也能對商家產(chǎn)生一定的壓力。”劉穎說。

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