2005年前后，中國(guó)主流音樂(lè)平臺(tái)上線，在線音樂(lè)的變現(xiàn)模式很簡(jiǎn)單，拿下版權(quán)想辦法向用戶收費(fèi)。彼時(shí)，做播放器的只做播放器，社區(qū)只是社區(qū)，交集不多?，F(xiàn)在，短視頻成了音樂(lè)推廣的重要渠道，K歌、播客、交友等各種“音樂(lè)+”應(yīng)用看似各行其道，卻相互呼應(yīng)，它們打開(kāi)了商業(yè)模式的新思路，讓在線音樂(lè)幾乎成了風(fēng)口的標(biāo)配輔助，也讓巨頭不敢放松、中小企業(yè)不愿放棄。

PC端尚有空間

蝦米音樂(lè)宣布關(guān)停時(shí)，坊間又在大喊寡頭時(shí)代來(lái)臨，從多個(gè)維度來(lái)看，確實(shí)如此。

北京商報(bào)記者登錄蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)音樂(lè)榜單發(fā)現(xiàn)，常年排名前五的，除了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的三款A(yù)pp和網(wǎng)易云音樂(lè)之外，還有中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕音樂(lè)，背景都不俗。Fastdata前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年10月中國(guó)在線數(shù)字音樂(lè)App月活前五名依次是QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)。

在PC端倒是有一些小眾音樂(lè)網(wǎng)站，比如目前仍在運(yùn)營(yíng)的聽(tīng)蛙純音樂(lè)網(wǎng)社區(qū)，是一個(gè)專注于分享新世紀(jì)、古典等風(fēng)格純音樂(lè)的網(wǎng)站。還有麥田音樂(lè)網(wǎng)、挖沙網(wǎng)等，是音樂(lè)+文字分享類網(wǎng)站。這些小眾音樂(lè)網(wǎng)站基本都是以網(wǎng)站為基礎(chǔ)，再輔以微信公眾號(hào)、微信群運(yùn)營(yíng),雖然整體規(guī)模不大，但用戶們分享的頻率以及貢獻(xiàn)的公眾號(hào)閱讀量十分穩(wěn)定。

跟移動(dòng)應(yīng)用不同的還有，北京商報(bào)記者查詢Alexa發(fā)現(xiàn)，這些小眾音樂(lè)網(wǎng)站，大部分是站長(zhǎng)制。移動(dòng)端已經(jīng)被巨頭企業(yè)牢牢卡住，PC端小眾音樂(lè)的存在還有意義嗎?它們?yōu)槭裁礇](méi)被徹底淘汰，有的甚至堅(jiān)持了十年?中娛智庫(kù)創(chuàng)始人高東旭告訴北京商報(bào)記者，“在PC端，很多小眾音樂(lè)網(wǎng)站是個(gè)人站長(zhǎng)搭建的，可以通過(guò)網(wǎng)盟以及流量廣告等方式維持運(yùn)營(yíng)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人用戶版權(quán)意識(shí)增強(qiáng)，版權(quán)和App運(yùn)營(yíng)成本高企，盜版音樂(lè)App沒(méi)有生存空間。這是PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)特點(diǎn)決定的，但在線音樂(lè)依然有創(chuàng)業(yè)空間，只不過(guò)創(chuàng)業(yè)的門檻在提升，需要足夠的資金和人力資源支持”。

不限于K歌

雖然頭部市場(chǎng)被巨頭把控，但如果將音樂(lè)類App的范圍擴(kuò)大到蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)音樂(lè)榜單前50名，會(huì)看到不一樣的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

據(jù)北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期排在榜單前50位的多數(shù)是音樂(lè)教學(xué)等工具類，占比四成以上，包括鋼琴譜大全、節(jié)拍器等。占比第二的是音樂(lè)播放器、分享類應(yīng)用，包括QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)，這些App背后都是頭部企業(yè)。

雖然近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積極嘗試，但是在K歌彈唱類更堅(jiān)持，一直保持著版本更新。“受眾關(guān)于音樂(lè)和歌曲的需求是多樣化的，比如學(xué)習(xí)、欣賞等，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸生態(tài)化，音樂(lè)生態(tài)中單獨(dú)的幾個(gè)市場(chǎng)規(guī)模較小，不足以養(yǎng)活巨頭發(fā)展，巨頭要統(tǒng)一市場(chǎng)，需要拿下整個(gè)生態(tài)”，深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，這是巨頭重視進(jìn)入K歌市場(chǎng)的原因。

艾瑞發(fā)布的《2020年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告——數(shù)字篇》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)也可以給出答案，一是市場(chǎng)規(guī)模，二是ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)。報(bào)告顯示，從2017年開(kāi)始，中國(guó)音樂(lè)在線K歌市場(chǎng)規(guī)模反超數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2021年K歌市場(chǎng)規(guī)模251.4億元，后者187.7億元。

此外，2007-2020年，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)ARPPU從約8.5元上漲到約9.5元，增長(zhǎng)率11.8%，在線K歌平臺(tái)的ARPPU從約100元上漲至約120元，增長(zhǎng)率20%。從絕對(duì)值到增長(zhǎng)率，K歌平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)更大。

從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上也能看出巨頭們對(duì)K歌的偏愛(ài)。網(wǎng)易云音樂(lè)App在聽(tīng)歌頁(yè)面加入了K歌功能，QQ音樂(lè)的播放頁(yè)面也有K歌功能。此外，獨(dú)立上線的音街也在正常運(yùn)營(yíng)。北京商報(bào)記者登錄蘋(píng)果應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，音街從2020年3月上線至今，已經(jīng)更新過(guò)23次。不過(guò)，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)音街的運(yùn)營(yíng)依然謹(jǐn)慎，相關(guān)人士未向北京商報(bào)記者透露，網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)音街發(fā)展的態(tài)度和數(shù)據(jù)。

音頻播客類應(yīng)用也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的行當(dāng)，除了荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅三家，騰訊和即刻這類以社交起家的企業(yè)亦有產(chǎn)品在列。

版權(quán)市場(chǎng)仍懵懂

與傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)不同，新生代的音樂(lè)衍生類應(yīng)用，既可以被歸屬為音樂(lè)App，也可以歸類為社區(qū)產(chǎn)品，短視頻App的音樂(lè)屬性也越來(lái)越重。但一致的是，這些App都是to C業(yè)務(wù)。

其實(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，to B市場(chǎng)被激發(fā)，最典型的就是音樂(lè)商用版權(quán)服務(wù)。音樂(lè)商用版權(quán)是指為廣告營(yíng)銷、內(nèi)容制作、商超公播等商業(yè)活動(dòng)所用的版權(quán)音樂(lè)。根據(jù)艾瑞發(fā)布報(bào)告，2021年中國(guó)音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到305.4億元。這一數(shù)據(jù)明顯比中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)用戶付費(fèi)收入規(guī)模137億元高。

不過(guò)，從市場(chǎng)成熟度看，用戶端數(shù)字市場(chǎng)更勝一籌，企業(yè)端仍處于啟蒙階段。2018年以前，企業(yè)端數(shù)字音樂(lè)除了在影視綜等少部分領(lǐng)域有應(yīng)用外，總體仍處于缺乏規(guī)整模式和專業(yè)運(yùn)營(yíng)的階段。產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)容輸出渠道有限，下游的企業(yè)用戶則版權(quán)付費(fèi)意識(shí)較弱。艾瑞報(bào)告認(rèn)為，目前中國(guó)政策尚待落實(shí)，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)據(jù)可依，行業(yè)需要巨頭加入布局。

其實(shí)，音樂(lè)版權(quán)不是門新生意，“傳統(tǒng)的索尼、環(huán)球等唱片公司，除了發(fā)行音樂(lè)，都有音樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)，它們手里握著大量的老歌，這些資源是它們的優(yōu)勢(shì)。Hikoon Music這種新平臺(tái)，思路更靠前，內(nèi)容更新?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)做音樂(lè)版權(quán)的優(yōu)勢(shì)是，它們離數(shù)據(jù)更近”，Hikoon Music音樂(lè)總監(jiān)衣睿向北京商報(bào)記者表示。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)。目前TME、阿里都在布局在線音樂(lè)B端市場(chǎng)，蝦米音樂(lè)在關(guān)停C端服務(wù)之后，唯一保留的就是to B的音螺。QQ音樂(lè)也有類似的業(yè)務(wù)，不過(guò)并沒(méi)有對(duì)外詳細(xì)披露過(guò)細(xì)節(jié)，相對(duì)獨(dú)立的是VFine。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)這一市場(chǎng)也有擔(dān)憂，張孝榮認(rèn)為，“音樂(lè)授權(quán)需求還沒(méi)起來(lái)，相關(guān)平臺(tái)業(yè)務(wù)量比較小。VFine這種平臺(tái)是音樂(lè)生態(tài)中的必要環(huán)節(jié)，有生存的價(jià)值。音螺是影音播放音樂(lè)軟件、蝦米音樂(lè)的變身，大概是為滿足老用戶使用，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多且同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難說(shuō)有更大發(fā)展”。

關(guān)鍵詞： 在線音樂(lè) PC端