您的位置：這幾年，月餅已突破了節(jié)令食品的單一屬性，成為年輕人自我意志的載體。朋友圈里曬的月餅，一方面要適應(yīng)當(dāng)下多元社交場(chǎng)景，還要有文化個(gè)性表達(dá)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠、旅游景區(qū)、博物館文創(chuàng)月餅，成了備受關(guān)注的“搶手貨”。阿里、騰訊、南京博物館、武漢黃鶴樓等各家文創(chuàng)月餅中拼裝、盲盒等文化元素層出不窮，讓節(jié)令食品月餅逐漸走上新消費(fèi)賽道。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)月餅老字號(hào)也在加入這場(chǎng)節(jié)令新消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上銷售，包裝上也會(huì)選擇國(guó)潮元素。
雖然月餅搭上了國(guó)潮、文創(chuàng)的快車，但月餅這種時(shí)令性食品，貨真價(jià)實(shí)的口感和配料，才是新月餅內(nèi)卷時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的核心。
傳統(tǒng)老字號(hào)
在傳承中創(chuàng)新，打造“區(qū)域味”月餅
“無(wú)論是從銷量還是客戶反饋來(lái)看，大家還是更習(xí)慣傳統(tǒng)口味的月餅，所以我們主要在口味上進(jìn)行一些調(diào)整和微創(chuàng)新。”南京冠生園總經(jīng)理邵聲先表示，在堅(jiān)守傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，一方面對(duì)傳統(tǒng)月餅不斷創(chuàng)新，調(diào)整配方比例，如糖油比例，以前重糖重油，現(xiàn)在糖油占整個(gè)餡料的比例降了不少;另一方面迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，推出一些創(chuàng)新口味月餅，如流心月餅。同時(shí)，冠生園已在全網(wǎng)打開(kāi)了銷路，加入了網(wǎng)絡(luò)直播銷售平臺(tái)，積累了一定粉絲量。
今年綠柳居同樣在堅(jiān)持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，重磅推出了一款“南京味”十足的新口味月餅——雨花茶月餅。其中雨花茶月餅口味很清淡，甜味中還帶著一絲茶香，餡料中還能吃到幾片茶葉。據(jù)悉，這是雨花茶第一次被做成月餅，是一次全新的嘗試。目前，綠柳居不僅入駐各大平臺(tái)，還開(kāi)發(fā)搭建了自己的電商平臺(tái)。“雙非遺”蘇式月餅禮盒也受到不少市民歡迎。
除了南京地區(qū)老字號(hào)之外，還有蘇州稻香村聯(lián)合妙可藍(lán)多在上海共同推出“妙香縱想”奶酪月餅聯(lián)名禮盒，禮盒采用了月兔、中式傳統(tǒng)打扮的小姑娘、荷葉等極具國(guó)風(fēng)的元素，在傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上添加妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品，是中點(diǎn)西味的一次大膽碰撞與創(chuàng)新。
“粽子一哥”五芳齋也加入今年的月餅營(yíng)銷大戰(zhàn)。區(qū)別常規(guī)月餅的制作工藝，五芳齋的糯月餅采用不同的原料，獨(dú)特的工藝，由外到內(nèi)包括糯皮、餡心、Q心、流心，共計(jì)4層，使得整個(gè)月餅更具有軟糯感，層次感，多種體驗(yàn)更加豐富。目前，其天貓旗艦店中最火爆的禮盒已拿下月銷20萬(wàn)+的成績(jī)。
這些傳統(tǒng)老字號(hào)嘗試跨界聯(lián)名、國(guó)潮國(guó)風(fēng)，將月餅與各類生活場(chǎng)景深度融合，精準(zhǔn)切入年輕人群。同時(shí)，把握時(shí)代熱點(diǎn)和追蹤消費(fèi)者畫像，將消費(fèi)者群體進(jìn)行更細(xì)致的切分，以“新”的營(yíng)銷方式將老字號(hào)的“新”產(chǎn)品推給世界。
互聯(lián)網(wǎng)大廠
定制月餅成“搶手貨”一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大廠定制的月餅禮盒中不僅包含了月餅，還有一些企業(yè)周邊等。獨(dú)家定制的月餅禮盒也因此一定程度上代表著企業(yè)文化。同時(shí)，各個(gè)大廠也開(kāi)始在月餅上暗自較勁。
融合“盲盒”元素的月餅禮盒，讓阿里迅速在各大社交媒體出圈。圓角的月餅盒身寫著“2021together在一起”，打開(kāi)后第一層六個(gè)月餅，是紅豆沙、白蓮蓉等傳統(tǒng)餡料。第二層卻是盲盒，有可能抽到不同的小玩偶，白色的玩偶架，可以自己完成組裝。
騰訊的月餅禮盒樣圖和去年保持了同一種淡雅風(fēng)格：一只卡通企鵝坐在高處眺望，胖墩墩的背影，戴著紅色圍脖，畫面另一邊，桂花樹(shù)的枝椏向左伸展。這不再是一幅傳統(tǒng)水墨畫，而是在中秋節(jié)的氛圍里，融入了更具現(xiàn)代感的騰訊元素。
據(jù)了解，騰訊、阿里、攜程、好未來(lái)等企業(yè)選擇的月餅廠家，均為老字號(hào)廣州酒家。這個(gè)創(chuàng)建于1935年的品牌，素有“食在廣州第一家”的美譽(yù)，是廣式月餅品牌的代表之一。但根據(jù)廣州酒家2020年年報(bào)，這家老字號(hào)一年用5.7億元的成本，生產(chǎn)了1.5萬(wàn)余噸的月餅，以其官方淘寶店銷量榜首的低糖蛋黃白蓮蓉月餅計(jì)算，一塊月餅(135g)的成本差不多只有五六元。
文旅企業(yè)國(guó)潮賦能，文化出圈當(dāng)然，月餅之風(fēng)也“燃”到了酒店、景區(qū)、博物館等消費(fèi)場(chǎng)景，紛紛推出了具有特色的主題月餅，其中博物館月餅成為關(guān)注的對(duì)象。
今年正值金沙遺址發(fā)現(xiàn)20周年，成都金沙遺址博物館以金沙文物為元素，設(shè)計(jì)了“金沙星月”月餅禮盒。人們只需使用禮盒中配套的考古工具，便可將月球盲盒里的“寶物”挖掘出來(lái)，清洗干凈后，粘好膠水、貼上金箔，再系上流蘇配件，一個(gè)DIY的太陽(yáng)神鳥掛件就大功告成。月餅則用鍛制的食品裝飾金箔精心“復(fù)刻”6件鎮(zhèn)館之寶，貼于餅皮之上。
金陵飯店與南京博物院首次打造聯(lián)名款月餅“錦繡金陵”。據(jù)介紹，月餅禮盒設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于南京博物院文藏、清同治年間“黃地粉彩喜鵲登梅紋盤”;蘇州博物館今年聯(lián)手蘇州老字號(hào)松鶴樓，推出“中秋對(duì)月”禮盒。以文徵明集詩(shī)書畫為一體的《三絕圖卷》和“石湖串月”為元素，月餅外觀分別采用蘇州園林花窗和文徵明喜愛(ài)的“衡山印”，生動(dòng)地展現(xiàn)了蘇州博物館背后的文化意趣。
中國(guó)大酒店與廣州博物館聯(lián)手打造定制“粵色中國(guó)禮盒”，酒店團(tuán)隊(duì)根據(jù)廣州博物館內(nèi)珍藏的百年月餅食譜進(jìn)行研發(fā)，還原包括鳳凰月、西施醉月、燒雞月、臘腸月、中豆蓉月五款百年前廣式月餅的味道，將“消失的月餅”再現(xiàn)。
值得注意的是，對(duì)于文創(chuàng)月餅、聯(lián)名月餅、企業(yè)跨界月餅等，它的賣點(diǎn)不止于包裝，更在于食品品質(zhì)和文化內(nèi)涵。文創(chuàng)月餅想要走得更遠(yuǎn)，不應(yīng)只是“湊熱鬧”，而更應(yīng)該做優(yōu)品質(zhì)、做深文化，成為當(dāng)?shù)匚幕糜蔚纳嗉饷?/p>
(宗禾)
