杖中之月、蒙娜麗莎... 文創(chuàng)月餅花式出圈

又是一年中秋節(jié)，今年月餅怎么樣?陶陶居研發(fā)“黑科技”音樂(lè)月餅盒，邊聽(tīng)粵曲小調(diào)，邊嘗廣式月餅;三星堆博物館推出“青銅月餅”……

今年中秋，一眾高質(zhì)量月餅在破圈出道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，故宮、蘇州博物館、陜西歷史博物館等近20家博物館首發(fā)文創(chuàng)月餅。老字號(hào)陶陶居、五芳齋、知味觀等品牌也紛紛“出圈”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓銷(xiāo)售前10的月餅品牌中，老字號(hào)占據(jù)5席。“老字號(hào)是最成功的新品牌。”阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁楊光表示，天貓已經(jīng)成為老字號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的第一平臺(tái)。

三星堆上新4款月餅

博物館文創(chuàng)月餅成為今年月餅界的網(wǎng)紅。今年的頂流三星堆博物館在上新文物的同時(shí)，也在天貓上新了4款月餅，外觀設(shè)計(jì)靈感全部來(lái)自于三星堆的文物。其中，最受歡迎的是，“杖中之月”，以金杖為外形設(shè)計(jì)抽拉式包裝禮盒。內(nèi)部物品取出后，可作為桌面收納使用。

設(shè)計(jì)元素源于三星堆出土的最大一件金器——金杖。金杖出土于一號(hào)坑，是目前夏商考古發(fā)現(xiàn)中體量最大的一件金器。

蘇州市博物館的月餅禮盒取材于江南四大才子之一文徵明的畫(huà)，陜西歷史博物館則盡顯大唐風(fēng)韻。

此外，入駐天貓的西方博物館也“入鄉(xiāng)隨俗”，過(guò)起了中國(guó)節(jié)日。盧浮宮首次推出聯(lián)名款月餅，并在天貓首發(fā)，大英博物館也推出了文創(chuàng)月餅。盧浮宮的文創(chuàng)月餅造型模仿了盧浮宮入口處，由貝聿銘設(shè)計(jì)的“玻璃宮殿”。外包裝上集合了蒙娜麗莎、維納斯等經(jīng)典雕塑與畫(huà)作。

中秋前夕，天貓新生活研究所聯(lián)合天貓新文創(chuàng)發(fā)起首屆博物館月餅大賽，包括三星堆、敦煌文創(chuàng)、盧浮宮、大英博物館等8家中外博物館參與。敦煌文創(chuàng)、三星堆和蘇博的文創(chuàng)月餅成為網(wǎng)友心中的三甲。

博物館文創(chuàng)月餅熱背后，是當(dāng)代年輕人文化消費(fèi)熱情，也是博物館通過(guò)文創(chuàng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“文物復(fù)興”。

老字號(hào)聯(lián)名玩新潮

除了博物館文創(chuàng)月餅之外，越來(lái)越新潮的老字號(hào)，也成為今年中秋月餅大戰(zhàn)中的網(wǎng)紅。天貓銷(xiāo)售前10的月餅品牌中，老字號(hào)占據(jù)5席。

擁有百年歷史的五芳齋，國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的首批“中華老字號(hào)”。2021年，五芳齋將燕窩、箬葉、青梅酒等加入月餅餡料行列，創(chuàng)造年輕人喜歡的口味。與此同時(shí)，五芳齋還跨界3C數(shù)碼，把月餅盒子打造成“情感留聲機(jī)”，讓老字號(hào)也成為年輕人的社交貨幣。通過(guò)這款月餅，消費(fèi)者可以將對(duì)戀人的愛(ài)意，對(duì)親人的思念錄入月餅盒中，贈(zèng)送給他人。

創(chuàng)立于1880年的陶陶居，今年也嘗試了跨界，設(shè)計(jì)了月餅放置在音樂(lè)盒。消費(fèi)者可以一邊吃月餅，一邊聽(tīng)粵曲小調(diào)“彩云追月”。為了更親近年輕人，天貓老字號(hào)在中秋前簽約麥長(zhǎng)青為“代言人”，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式推動(dòng)老字號(hào)月餅品牌破圈。今年中秋，95后月餅消費(fèi)熱情高漲，消費(fèi)額同比增長(zhǎng)近2倍，金九花燈初上禮盒，五芳齋的愛(ài)月月餅禮盒等備受年輕人追捧。

天貓已成為老字號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的第一平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)共有1128家，阿里零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè)，其中400多個(gè)中華老字號(hào)品牌在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店。2020年，老字號(hào)在天貓的成交額超過(guò)200億元，其中有近60個(gè)品牌邁過(guò)一億元的門(mén)檻。

焦點(diǎn)

月餅經(jīng)濟(jì)學(xué)：生產(chǎn)2個(gè)月，躺平一整年

月餅銷(xiāo)售窗口期短，前后不足兩個(gè)月，卻成為部分餐飲食品企業(yè)的營(yíng)收主力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，廣州酒家的月餅系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約13.78億元，同比增27.54%，占公司總營(yíng)收的42.39%，月餅產(chǎn)品毛利率高達(dá)58.37%。

*ST麥趣在2021年半年報(bào)中稱(chēng)，公司采用階段性的集中生產(chǎn)模式。月餅每年的生產(chǎn)周期約為45-60天，主要集中在中秋節(jié)前1-2個(gè)月。公司根據(jù)當(dāng)年銷(xiāo)售情況，結(jié)合銷(xiāo)售計(jì)劃和經(jīng)銷(xiāo)商訂單，安排下一年度生產(chǎn)計(jì)劃。在生產(chǎn)周期啟動(dòng)后，根據(jù)銷(xiāo)售部門(mén)的后續(xù)訂單數(shù)量的增加，生產(chǎn)部門(mén)會(huì)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃并完成排產(chǎn)和前期準(zhǔn)備工作。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)報(bào)顯示，2020年，*ST麥趣的“節(jié)日食品”類(lèi)營(yíng)收為7048.2萬(wàn)元，同比減少7.93%，毛利率達(dá)53.16%，同樣是毛利率最高的產(chǎn)品。

元祖股份則在2020年年報(bào)中表示，中秋月餅由于其產(chǎn)品單價(jià)較高及銷(xiāo)量較大，導(dǎo)致占銷(xiāo)售收入比重較大，因此大部分烘焙企業(yè)下半年收入表現(xiàn)較上半年更佳。

含有月餅、粽子在內(nèi)的中西糕點(diǎn)禮盒是元祖股份最重要的產(chǎn)品。2020年，元祖股份的中西糕點(diǎn)禮盒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.88億元，同比增長(zhǎng)3.24%，毛利率達(dá)55.96%。

桃李面包2020年月餅銷(xiāo)售收入為1.18億元，同比增長(zhǎng)11.19%。桃李面包還計(jì)劃繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展月餅等傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線(xiàn)。

月餅上游產(chǎn)業(yè)鏈較短，生產(chǎn)成本較低，技術(shù)門(mén)檻不高，難免引起其他餐飲老字號(hào)“眼紅”。

全聚德2020年年報(bào)顯示，中秋節(jié)期間，全聚德共推出30余款禮盒，60余種口味的月餅，一半以上為創(chuàng)新產(chǎn)品，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)22.13%。

月餅市場(chǎng)的整體規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)月餅市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模已超200億元，而伴隨疫情防控常態(tài)化、國(guó)民走親訪(fǎng)友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)218億元。

(記者 韋玥)