茅臺(tái)1935聯(lián)名中國國家地理背后：助力百億單品打開系列酒增長天花板

“茅臺(tái)1935·中國國家地理文創(chuàng)酒”將于近日面世，這是茅臺(tái)又一橫空出世的跨界新品。

茅臺(tái)1935·中國國家地理文創(chuàng)酒——“尋道中國·胡煥庸線”文創(chuàng)產(chǎn)品上市在增厚茅臺(tái)1935文創(chuàng)價(jià)值的同時(shí)，也給系列酒的增長戰(zhàn)略作出良好示范。

在原產(chǎn)地產(chǎn)量受限的背景下，堅(jiān)持“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”的戰(zhàn)略指引，茅臺(tái)堅(jiān)守高端定位，通過增厚品牌價(jià)值等切實(shí)舉措，打開了新的增長空間。

在“茅臺(tái)1935·尋道中國”(黑河站)活動(dòng)上，茅臺(tái)董事長丁雄軍演講指出，“茅臺(tái)是美酒，其蘊(yùn)含的‘道’就是‘美’。正如《中國國家地理》致力于探索祖國河山，尋找中國地理和文化之‘美’一樣，茅臺(tái)1935尋道中國，就是在探尋茅臺(tái)的‘美’之道。”

茅臺(tái)董事長丁雄軍與《中國國家地理》雜志社社長李栓科共同發(fā)布文創(chuàng)酒

聯(lián)名中國國家地理，增厚茅臺(tái)1935文創(chuàng)價(jià)值

“茅臺(tái)1935·中國國家地理文創(chuàng)酒”是一款通過展示胡煥庸線沿途八大城市特色建筑群系和國家山水風(fēng)光等，尋找在融合之美，共生之美中走出的茅臺(tái)之道的起源產(chǎn)品。

文創(chuàng)酒衍生自“尋道中國·胡煥庸人文地理分界線”，向美而行共赴山河，承載了豐富的自然之美和人文精華，其文創(chuàng)產(chǎn)品屬性也賦予了本品獨(dú)特的文化價(jià)值和紀(jì)念意義。

胡煥庸線是我國人口發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)社會(huì)格局的分界線，也是一條中國生態(tài)環(huán)境界線，它代表著不同地域之間的差異與聯(lián)系。胡煥庸線的凝練，表達(dá)出中國地理和人口發(fā)展的重要性。

這樣的設(shè)計(jì)，突出了茅臺(tái)連接不同地區(qū)的文化紐帶作用——不僅能夠向消費(fèi)者傳遞茅臺(tái)酒的歷史、文化和品質(zhì)，也讓消費(fèi)者在品味茅臺(tái)酒的同時(shí)，感受中國的地理風(fēng)貌，激發(fā)其對于中國地理文化的好奇與探索。

而這樣一款產(chǎn)品，在營收方面也被寄以厚望。在茅臺(tái)1935上市周年慶暨“茅臺(tái)1935·尋道中國”啟動(dòng)儀式上，茅臺(tái)董事長丁雄軍強(qiáng)調(diào)，以此款文創(chuàng)酒發(fā)布為契機(jī)，將開啟“百億級(jí)”單品新征程。

丁雄軍在“尋道中國·胡煥庸線”文創(chuàng)酒發(fā)布現(xiàn)場發(fā)言

據(jù)了解，茅臺(tái)1935是“茅臺(tái)醬香、股份出品”中的重量級(jí)成員，作為茅臺(tái)股份重磅推出的“品飲雅鑒級(jí)產(chǎn)品”，茅臺(tái)1935承擔(dān)著茅臺(tái)的品質(zhì)之美、文化之美，被賦予在美時(shí)代為美生活加碼的重要使命，并擔(dān)負(fù)著茅臺(tái)擴(kuò)張消費(fèi)群體，擴(kuò)大文化影響的歷史重任。

最近兩年，市場消費(fèi)環(huán)境不如預(yù)期，千元價(jià)格帶產(chǎn)品受到了巨大沖擊，許多產(chǎn)品面臨價(jià)格倒掛的風(fēng)險(xiǎn)，而上市僅一年時(shí)間的茅臺(tái)1935價(jià)格依然堅(jiān)挺，向行業(yè)展示了其品質(zhì)、品牌、文化極致化下的成長能量。

茅臺(tái)1935自2022年1月18日正式上線以來，出道即巔峰，“一瓶難求”。在2022年11月下旬，安徽、北京、福建、江蘇、陜西、天津、山東、河南等19個(gè)省區(qū)甚至出現(xiàn)賣斷貨現(xiàn)象。上市一年時(shí)間，即成為矗立千元價(jià)格帶的茅臺(tái)明星。

2022年，茅臺(tái)1935主動(dòng)出擊，動(dòng)作頻頻，積極展開品牌文化營銷，深耕傳統(tǒng)文化之美，深度觸達(dá)消費(fèi)者，讓行業(yè)與消費(fèi)者共同感受到茅臺(tái)1935的獨(dú)特魅力。知趣咨詢總經(jīng)理、酒水行業(yè)研究專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這款產(chǎn)品擁有價(jià)格、品質(zhì)、文化三重銷售優(yōu)勢。

其實(shí)，茅臺(tái)1935、茅臺(tái)“美文化”與胡煥庸線，在文化方面體現(xiàn)出一定的適配性。1935年胡煥庸先生發(fā)現(xiàn)并提出“黑河—騰沖”線，也在這一年，茅臺(tái)在“西南各省物資展覽會(huì)”上榮獲特等獎(jiǎng)。“今年我們向美而行、共赴山河，探尋這條延續(xù)將近100年不變的胡煥庸線，中國國家地理和茅臺(tái)1935攜手打造文創(chuàng)酒，這僅僅是第一步。期待繼續(xù)同行，來共赴山河之美，共同探討中華民族、中華文化在共和的價(jià)值之下，千百年來所有的繁華與盛況。”中國國家地理社長李栓科點(diǎn)評(píng)說。

李栓科在“尋道中國·胡煥庸線”文創(chuàng)酒發(fā)布現(xiàn)場發(fā)言

此次，茅臺(tái)1935與中國國家地理合作，可謂處在“平行賽道”兩大IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。“茅臺(tái)1935·尋道中國”將成為茅臺(tái)文化建設(shè)一處有力的支撐，開辟白酒文化表達(dá)新賽道。無疑，“茅臺(tái)1935 ·中國國家地理文創(chuàng)酒”文創(chuàng)收藏價(jià)值也將更加凸顯。

丁雄軍表示，祖國河山大美無限，尋道之路還將繼續(xù)向前。明年，茅臺(tái)與中國國家地理將繼續(xù)開展“茅臺(tái)1935·尋道中國”第二季，以“喜”為尋道主題，從長三角出發(fā)，沿著京杭大運(yùn)河，尋找不同城市“喜”的場景，探尋“人生四喜”“人生八喜”的“喜”之道。“和本次發(fā)布的‘茅臺(tái)1935·中國國家地理’文創(chuàng)酒一樣，我們也將研發(fā)推出尋道中國‘喜’主題的文創(chuàng)酒。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“茅臺(tái)1935尋道系列”以文化、地理，歷史、經(jīng)濟(jì)、生活為經(jīng)緯，勾勒中國大美，有望成為一個(gè)有深度有收藏價(jià)值的品牌大ip，而“茅臺(tái)1935胡煥庸線”也自然成為茅臺(tái)1935尋道系列的首款產(chǎn)品，備受關(guān)注。

沖刺百億單品，打開系列酒增長天花板

“茅臺(tái)1935 ·中國國家地理文創(chuàng)酒”是茅臺(tái)系列酒第一款文創(chuàng)產(chǎn)品，收藏價(jià)值可見一斑。這將助力茅臺(tái)1935加速打造千元價(jià)格帶百億單品，凸顯系列酒之于茅臺(tái)的新增長引擎價(jià)值，對其他系列酒的跨界合作也是良好示范。

茅臺(tái)1935 ·中國國家地理文創(chuàng)酒“尋道中國·胡煥庸線”亮相

在“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略指引下，以茅臺(tái)酒為基本盤，茅臺(tái)在其它產(chǎn)品線的品牌力也逐漸釋放。茅臺(tái)酒穩(wěn)健成長，系列酒高增長，他們將共同推動(dòng)茅臺(tái)營收突破。

其實(shí)，這在公司業(yè)績報(bào)上已經(jīng)體現(xiàn)。貴州茅臺(tái)三季報(bào)顯示，茅臺(tái)酒收入872.7億元，同比增長約17.29%；系列酒收入155.94億元，同比增長24.4%。按照目前的勢頭，加上四季度中秋、國慶、雙11以及春節(jié)等節(jié)日促銷因素的催化，系列酒突破200億元已經(jīng)毫無懸念。

在2022年度貴州茅臺(tái)醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍重申，醬香系列酒“十四五”末，要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重要在10%以上，進(jìn)入全國白酒第二陣營，力爭進(jìn)入全國白酒前八強(qiáng)，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長極。

而這一目標(biāo)有望提前實(shí)現(xiàn)。多年來，系列酒品牌的自身建設(shè)在不斷聚焦和完善，系列酒對于茅臺(tái)營收貢獻(xiàn)日趨凸顯。從2020年末至今，系列酒在公司整體營收規(guī)模占比已從10%左右增長到超過15%。

在醬酒熱背景下，次高端價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品產(chǎn)能供不應(yīng)求，市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，頭部品牌充分享受著擴(kuò)容紅利，而茅臺(tái)也希望，借助自身的品牌優(yōu)勢和渠道的加持，通過次高端的擴(kuò)容，實(shí)現(xiàn)增長的確定性。

為彌補(bǔ)千元價(jià)格帶的缺失，茅臺(tái)在2022年初推出了全新系列酒——茅臺(tái)1935。這款自帶流量的產(chǎn)品，誕生之初即被寄以厚望。按照茅臺(tái)的規(guī)劃，茅臺(tái)1935營收要在2023年突破百億目標(biāo)，而從三季報(bào)反饋，茅臺(tái)1935將不辱使命，展現(xiàn)出在千元價(jià)格帶的超強(qiáng)競爭力。

那么，回頭來看，在原產(chǎn)地產(chǎn)量受限之下，無論是跨界合作等，還是漲價(jià)動(dòng)作等，都是茅臺(tái)堅(jiān)守高端定位、增厚品牌價(jià)值、打開公司增長空間的切實(shí)舉措。

此次與中國國家地理合作，也是“做大系列酒”戰(zhàn)略的延續(xù)，其在增加茅臺(tái)1935品牌價(jià)值、渠道便利的同時(shí)，也給系統(tǒng)酒的其他跨界合作、多引擎增長開了好頭。

中國國家地理科考學(xué)者介紹“茅臺(tái)1935 ·中國國家地理文創(chuàng)酒”

其實(shí)，除了品類擴(kuò)容、品牌價(jià)值挖掘，貴州茅臺(tái)主動(dòng)求變，從產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能等多方面，圍繞數(shù)字化、年輕化進(jìn)行了一系列的改革和創(chuàng)新。從“茅臺(tái)+”到“茅臺(tái)×”，從線下模式到數(shù)字營銷，茅臺(tái)正在構(gòu)建一個(gè)多元的新生態(tài)。

在產(chǎn)品方面，茅臺(tái)多角度推陳出新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨成熟，持續(xù)演繹高端化邏輯。在渠道方面，近年來，茅臺(tái)不斷加碼自營直銷，線下生態(tài)體系日漸形成，同時(shí)公司渠道科學(xué)優(yōu)化持續(xù)推進(jìn)；在線上渠道端，i茅臺(tái)擴(kuò)大公司直銷占比，攜手巽風(fēng)增強(qiáng)用戶黏性。

此外，產(chǎn)能的優(yōu)化提升，也為公司業(yè)績穩(wěn)定增長提供堅(jiān)實(shí)保障。茅臺(tái)基酒儲(chǔ)能穩(wěn)步增長，通過持續(xù)技改擴(kuò)產(chǎn)創(chuàng)造增量空間。據(jù)測算，2026年茅臺(tái)酒可供銷量有望突破4.8萬噸，5年CAGR將達(dá)5.77%。同時(shí)，系列酒產(chǎn)能有序釋放。

2023年6月，茅臺(tái)股東大會(huì)上，丁雄軍重新詮釋“五線”發(fā)展路徑，并重點(diǎn)突出“生態(tài)化”與“體系化”。在此背景下，貴州茅臺(tái)多元化生態(tài)布局已經(jīng)躍然紙上。（中新經(jīng)緯APP）

來源：中新經(jīng)緯

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