6月，東風日產(chǎn)迎來了20歲生日，在這個關(guān)鍵節(jié)點，東風日產(chǎn)發(fā)布了發(fā)布“再創(chuàng)業(yè)計劃”。

(資料圖)

“再創(chuàng)業(yè)”一詞很微妙，似乎體現(xiàn)了入華20載，東風日產(chǎn)逐漸走入瓶頸期，到了品牌重塑、制定全新發(fā)展戰(zhàn)略力求回到車市主流賽道的關(guān)鍵時刻。

銷量難止跌，結(jié)構(gòu)不穩(wěn)健

據(jù)東風日產(chǎn)表述，將正式進入新的周期，再創(chuàng)業(yè)階段。東風有限副總裁、東風日產(chǎn)副總經(jīng)理高國林宣布，東風日產(chǎn)將全力為新能源而戰(zhàn)，再造一個東風日產(chǎn)。以產(chǎn)品、體系和技術(shù)三維驅(qū)動，目標在銷量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營，并開啟第二增長曲線。

盡管東風日產(chǎn)信心滿滿，對于開啟下一個20年周期志在必得，但今時不同往日，在新能源賽道崛起的猛烈攻勢下，燃油車大盤持續(xù)收縮，傳統(tǒng)車企的日子逐漸難過起來。再加上自主品牌開始展現(xiàn)實力，危機感最強烈的要數(shù)傳統(tǒng)合資車企。而東風日產(chǎn)的存在感也在逐年下跌。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，東風日產(chǎn)（含啟辰和東風英菲尼迪）銷量為92.16萬輛，同比下滑16.74%，而這也是東風日產(chǎn)自2015年以來銷量首次跌破100萬輛。進入2023年，東風日產(chǎn)在銷量上也未能止跌，今年1—5月，東風日產(chǎn)累計銷量為26.57萬輛，同比下滑29.28%。

《華夏時報》通過研究銷量發(fā)現(xiàn)，盡管東風日產(chǎn)在售車型眾多，但能拿下大部分市場份額的僅有軒逸一款車。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年軒逸銷量為41.8萬輛，幾乎占東風日產(chǎn)總銷量的五成；而今年前5個月，軒逸銷量達到13.57萬輛是總銷量的一半，其他車型如藍鳥、途達、騏達，今年月均銷量均不過千輛?？梢钥吹?，作為老牌合資車企，東風日產(chǎn)僅依賴一款車型取得市場份額，銷量結(jié)構(gòu)并不健康，產(chǎn)品力動能不足。且如今的軒逸面對來勢洶洶的對手，也正逐漸失速，1—5月，比亞迪秦銷量為17.15萬輛，摘走了軒逸“轎車銷量冠軍”的頭銜。

汽車行業(yè)分析師王坤對《華夏時報》記者指出：“過度依賴某一款車型的銷量會使東風日產(chǎn)對市場需求變化的適應能力較弱。可以看到，一旦軒逸的銷量出現(xiàn)下滑或者市場競爭加劇，東風日產(chǎn)將面臨較大的銷量壓力，可能導致整體銷量下降。其次，過度依賴少數(shù)車型的銷售也可能影響東風日產(chǎn)的產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新能力。如果東風日產(chǎn)依舊過于集中資源和精力在幾款主銷車型上，產(chǎn)品線不夠豐富和多樣化，就會使消費者感到選擇有限，逐漸缺乏興趣，從而影響整體銷量和市場份額?！?/p>

在王坤看來，為了實現(xiàn)長期發(fā)展，東風日產(chǎn)需要在銷量結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整和改善，降低銷量集中風險，并增強在競爭激烈的市場中的競爭力和長期發(fā)展的可持續(xù)性。著眼于產(chǎn)品多樣化，加大對其他車型的研發(fā)和市場推廣力度，以減少對單一車型的依賴。同時，通過提升產(chǎn)品競爭力、加強品牌形象和市場營銷，吸引更多消費者對其他車型的關(guān)注和購買意愿，以實現(xiàn)銷量的平衡和可持續(xù)增長。

或許東風日產(chǎn)也意識到了目前存在的問題，并計劃在產(chǎn)品陣容上，將加速導入電驅(qū)化車型，其中日產(chǎn)品牌在2026年前將推出7款電驅(qū)化車型，到2030年，80%的產(chǎn)品線將實現(xiàn)電驅(qū)化；啟辰品牌每年推出至少2款全新新能源車型；今年內(nèi)，首款插混車型和首款全新純電車型將會上市，啟辰全面肩負“東風日產(chǎn)新能源”轉(zhuǎn)型重任，具備年銷30萬輛的體系能力，并逐步挑戰(zhàn)年銷50萬輛的目標，最終成為東風日產(chǎn)的第二增長曲線；英菲尼迪品牌在回歸東風日產(chǎn)體系后，匯集平臺與資源優(yōu)勢，穩(wěn)步推進本土化戰(zhàn)略。

電動化未見“水花”，混動賽道已陷入混戰(zhàn)

可以看到，在東風日產(chǎn)的“再創(chuàng)業(yè)計劃”中，電驅(qū)化成為布局重點，但東風日產(chǎn)的電動化藍圖是否能成為其突圍的核心力量，業(yè)內(nèi)存在質(zhì)疑輿論。用汽車行業(yè)分析師田力的概括，主要有兩點：一是東風日產(chǎn)的電動化轉(zhuǎn)型緩慢，二是轉(zhuǎn)型后表現(xiàn)不佳。

盡管早在2016年日產(chǎn)便研發(fā)出了獨有的e-POWER技術(shù)，這項技術(shù)采用了100%電機驅(qū)動系統(tǒng)，但在華的產(chǎn)品應用上卻遲遲未能落地?；蛟S是為了應對雙積分，東風日產(chǎn)于2018年推出了一款純電車型軒逸，盡管是由最為暢銷的車型油改電，但其售價比經(jīng)典車型軒逸高出幾乎一半，達到了23.8萬—25.4萬，這樣的定價策略打破了軒逸本身的“高性價比”屬性，最終軒逸純電版因銷量不佳而停產(chǎn)。

在2022年9月，東風日產(chǎn)的首款純電SUV車型艾睿雅推出，可彼時的新能源賽道早已進入白熱化競爭階段，姍姍來遲的東風日產(chǎn)想要靠其實現(xiàn)在純電賽道走量的任務自然艱辛。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年前五個月艾睿雅累計銷量僅1178輛月均銷量不足240輛。

也許正是基于此，日產(chǎn)汽車預計到2026財年，在歐洲銷售的98%車型將是混合動力或純電動汽車。該目標較此前設(shè)定的75%大幅提升，對日本市場的銷量目標也從55%上調(diào)至58%。但對于中國市場，日產(chǎn)汽車卻將電動車銷量比例從40%下調(diào)至35%。因此從這一點來看，有輿論指出面對中國市場新能源賽道的高速發(fā)展，以及自主品牌激烈的競爭，日產(chǎn)似乎已經(jīng)失去了信心。

能佐證這一觀點的還有一個事實，《華夏時報》記者注意到，日前東風日產(chǎn)有兩款戰(zhàn)略級車型推出，一是東風日產(chǎn)新能源啟辰大V DD-i超混動開啟預售，二是超混電驅(qū)奇駿上市。

在整個汽車行業(yè)都在加快向電動化賽道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，東風日產(chǎn)在純電動方面，截至目前依然沒有展現(xiàn)出具體實力，而仍然選擇了“混動過渡期”。

但當下的混動市場早已高手云集。跟據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1—4月，混動汽車銷量約為58.65萬輛，同比增長94.2%。在此背景下，越來越多的車企已開始押寶這一賽道，除了同為日系的一汽豐田推出旗下搭載第五代豐田智能電混雙擎戰(zhàn)略車型卡羅拉、廣本全新雅閣e:PHEV外，自主品牌也開始發(fā)力，奇瑞艾瑞澤8C-DM、吉利銀河L7、哈弗梟龍MAX等都在布局這一賽道。

且值得注意的是，在中國市場頭部自主品牌已經(jīng)在新能源賽道上形成規(guī)模，憑借較強的垂直整合能力不斷壓低產(chǎn)品價格。今年年初比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版上市，使插混車型售價首次下探到10萬元以下。這是A級新能源轎車首次將售價縮放至5位數(shù)，在A轎市場首次實現(xiàn)了“油電同價”，直接“掀翻A級轎車市場的桌子”，擊穿了合資燃油車最后一道防線。盡管超混電驅(qū)奇駿這次在國內(nèi)的價格已是全球最低，但仍然近20萬元，在這樣的背景下能否贏得市場，目前很難定論。

汽車行業(yè)分析師林述成對《華夏時報》記者表示：“如今我國的新能源汽車市場競爭激烈。但東風日產(chǎn)在新能源汽車發(fā)展賽道的轉(zhuǎn)型速度較為遲緩這就加劇了其競爭難度。盡管依靠混動賽道來填補機會是一種策略選擇，但與自主車企不同的是，自主車企選擇多條腿走路，在新能源賽道已逐漸站穩(wěn)腳跟，然后開始布局混動路線，這樣也進一步蠶食了東風日產(chǎn)的市場份額?！?/p>

在林述成看來，新能源汽車是未來汽車發(fā)展的趨勢，具備先進的電動技術(shù)和研發(fā)能力對于企業(yè)的競爭力至關(guān)重要。東風日產(chǎn)如果遲遲不能拿出具有說服力的產(chǎn)品，將影響其在技術(shù)和研發(fā)方面的競爭力，進而影響到消費者對東風日產(chǎn)品牌的認可度。

銷量“跌跌不休”、新能源競爭乏力，東風日產(chǎn)確實到了需要“再創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵時刻，但能否開啟下一個意氣風發(fā)的二十年，還需要拭目以待。

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