提到中國功能飲料的發(fā)展史，不得不提中國紅牛。

26年來，中國紅牛從0到1，開創(chuàng)了國內功能飲料品類先河，并將國內這個飲料品類市場，做大做強到全球第二的位置。截至2021年12月，中國紅牛的累計產量已超過500億罐。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從全球來看，美國是功能飲料(能量飲料)最大的市場，占比約為31.4%，近3年也維持小幅增長；中國是第二大市場，占比約為15.3%，連續(xù)5年保持了兩位數(shù)的復合增長。

中國功能飲料為何能實現(xiàn)長期強勁的增長？未來這一市場又將有何種變化？

開創(chuàng)

“功能飲料”，這個為當今中國普通消費者所熟知的飲品品類，在上世紀90年代初期的中國內地市場，幾乎并不存在。

1993年，泰籍華人許書標想要將一款名為“Kratingdaeng”的飲料引入中國，但因商標及生產許可等困難，許書標在海南投資的工廠一直無法正式投產運營。

后來，許書標與華彬集團創(chuàng)始人嚴彬相結識。1995年初許書標邀請嚴彬與其合作，約定共同將這款飲料引入國內，由嚴彬負責籌建和運營管理，許書標通過收取香精香料費用等銷售提成費獲得收益。

為此，嚴彬做了大量工作。他先說服中食工業(yè)總公司與深圳中浩(集團)有限公司兩家國企投資，取得產品生產許可，共同籌建合資公司，同時委托深圳中浩公司與浙江金華的一家公司談判，取得含有斗牛圖的商標所有權。

在生產許可方面，嚴彬先對紅牛飲料原有配方進行改良，并邀請主管部門和相關專家考察和審定產品的安全性和功能性，出具可行性報告及論證意見。最終原衛(wèi)生部于1995年9月22日將符合中國人身體健康和維生素功能的生產許可批文賦予中食工業(yè)總公司，這份“維生素功能飲料”產品生產許可也作為中食工業(yè)總公司向合資公司投入的無形資產，伴隨中國消費者26年。

資料顯示，中國紅牛成為國內首個獲得保健食品批文的功能飲料。紅牛飲料配方中的主要成分牛磺酸、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B6、維生素B12等含量如今已成為功能飲料行業(yè)參考的標準。實踐證明，這個配方保證了產品的功效性和安全性，口味和口感也更適應中國消費者的需求。

1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立，一個全新的飲料品類正式被開創(chuàng)。

而在商標所有權方面，由于金華斗牛游樂中心于1994年就注冊了“斗?！眻D案商標，這就注定了難以在中國注冊含有 “斗?！眻D案的同類商標。

為了讓合資公司能注冊含“斗牛”圖案的紅牛商標，深圳中浩公司購買中國浙江一家企業(yè)已在先注冊的“斗牛圖”圖案商標部分所有權并投入到合資公司。據(jù)一份《關于轉讓金華“斗?！弊陨虡说娜絽f(xié)議》披露，1996年1月13日，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業(yè)有限公司和深圳中浩(集團)股份有限公司(中國紅牛最初的合資股東之一)就轉讓金華“斗?！眻D案注冊商標事宜達成三方協(xié)議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標部分商標所用權轉讓給深圳中浩公司，同時對其及所屬公司申請的近似商標不再采取法律行動。

1996年，“斗牛圖案”商標部分商標所有權轉讓給深圳中浩公司

此外，為了使商標更加具有辨識度，嚴彬說服各方放棄音譯過來的“瑞德步”中文名，堅持使用“紅牛”。

基于嚴彬及華彬集團的籌劃和中浩公司的長期談判，紅牛商標才得以在中國合法使用并具備注冊條件，成為大家現(xiàn)在所看到的樣子。

拓荒

雖然中國紅牛成立了，但如何讓消費者知曉并不容易。

在完成合資公司“紅牛維生素飲料”產品合法化、解決了合資公司使用斗牛圖商標合法化以后，中國紅牛操盤手嚴彬果斷花了超過1億元，在1996年春節(jié)晚會期間投放了廣告，以一句“紅牛來到中國”，在最短的時間里以最密集的傳播方式，將“紅?！边@兩個字根植到了中國億萬人的記憶深處。

隨后紅牛持續(xù)占據(jù)中央電視臺廣告位，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅?！?， 這些經典廣告語徹底加深了消費者的記憶。

“1996年春晚，中國紅牛僅央視就投入1個多億，后來嚴彬董事長甚至抵押華彬集團的資產貸款來補充中國紅牛開拓市場的費用。”中國紅牛一名老員工回憶說。

“廣告轟炸”為紅牛賺足了勢能，但卻不能直接轉化為銷量。有經銷商反映，一年下來連100箱都沒有賣出去。為了推廣紅牛，嚴彬親自帶團隊大冬天去長安街向的哥免費贈送紅牛，提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。

上述中國紅牛老員工回憶起當年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機、貨運司機這些經常晚上加班熬夜的人群是中國紅牛當時的主要消費群體，這也決定了紅牛業(yè)務員的推廣時間大多是在夜間。我們很多年輕的小伙子，都是在晝伏夜出，晚上十點開始工作，第二天早上回家休息，日復一日，雖然辛苦，但大家充滿激情”。

早期開發(fā)市場時，中國紅牛為了減少客戶的顧慮，開始幾罐幾罐的鋪貨，平均每天新開發(fā)兩三家，一個月下來就能積累了五六十家。就這樣，中國紅牛品牌是從無到有，踏踏實實、一步一個腳印闖出來的?！拔覀儚囊还薰掬佖?，到上至老總下至基層員工，整個團隊去做消費者培育活動，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關系，這些都是20多年努力沉淀下來的結果?！敝袊t牛的員工這樣表示。

一位和中國紅牛合作20多年的合作伙伴表示，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產品、好的團隊和產品背后的公司實力。“很坦誠的說，在當時像紅牛這么貴的飲料，起初我們并不看好。但是我們看好紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意代理。”

實際上，這是中國紅牛與經銷商共同發(fā)展，共同解決市場問題的縮影，因為踏踏實實做好實業(yè)，真正服務好消費者，契約精神是營商環(huán)境的根基。“廠商關系就好像兩夫妻一樣，紅牛品牌就是孩子，需要共同培育。盡管不可避免會有一些沖突，但大家在合作過程中始終求同存異。”這位合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說，“家里出了問題，誰埋怨誰呢？誰也不會埋怨誰，大家都是相互理解、相互信任。”

引領

功夫不負有心人，在華彬集團董事長嚴彬的掌舵下，中國紅牛在中國市場迅猛發(fā)展。

資料顯示，2003年中國紅牛銷售突破10億，2012年銷售規(guī)模突破百億，2014年之后，年銷售保持200億元左右，成為中國飲料市場上為數(shù)不多連續(xù)多年年銷售超過200億元的大單品。

截至2021年12月5日，中國紅牛累計產量突破500億罐，累計銷售額超過2000億元?！禘nergy Drinks in China》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國能量飲料市場中，紅牛以57%的份額獨占鰲頭，接近第二名的4倍。

作為行業(yè)的領軍者，中國紅牛對中國功能飲料市場更大的貢獻在于，開辟了市場準入先河，培育了消費者的正確認知，樹立了發(fā)展的樣板，為后來者蹚好了路。

在中國龐大的消費市場，一個全新的產品讓公眾了解并認可，知曉其成分和功能，是一個漫長而需要巨大投入的過程。截至2016年，華彬用于廣宣等市場教育投入達到了驚人的122.4億元。

同時，在功能飲料領域深耕20余年，中國紅牛從創(chuàng)業(yè)期200多人增長為近15000人，高標準、嚴要求的生產流程管理、成功的產品營銷經驗，以及快速完善的供應銷售體系持續(xù)受到行業(yè)內外廣泛認可和贊譽，也對于促進中國功能飲料這一快速增長的細分市場發(fā)展起到了舉足輕重的作用。

此外，中國紅牛為中國飲料行業(yè)輸送了人才，不少企業(yè)的管理團隊、營銷團隊，包括供應商、經銷商，都有曾在中國紅牛工作背景的人才。

在中國紅牛的帶動下，功能性飲料在中國駛入發(fā)展快車道。根據(jù)歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復合增長率高達11.35%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二。

在2019中國食品產業(yè)發(fā)展年會上，華彬集團董事長嚴彬獲得66萬點贊，一舉從候選的82位企業(yè)家中脫穎而出，收獲了“70年·影響中國食業(yè)進程企業(yè)家”的榜首榮譽。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國功能飲料行業(yè)的繁榮，離不開華彬集團等產業(yè)力量在實業(yè)踏踏實實的貢獻，與此同時，“中國紅?！钡某砷L也折射了健康產業(yè)的發(fā)展和國人消費生活水平的提升。

近年來，互聯(lián)網帶來了效率的提升，隨之而來的顛覆性思維概念、流派駁雜的方法理論以及花樣繁多的變現(xiàn)工具，使得越來越多的品牌開始醉心于一夜造富的“爆品之夢”。

誠然，“爆品之路”縮短了品牌的成長周期，但因其根基不穩(wěn)，速生速死的現(xiàn)象也著實令人唏噓。

中國紅牛以“逢山開路、遇水架橋”的企業(yè)文化，團結員工和合作伙伴，積極主動應對變化和挑戰(zhàn)，以文化凝聚力量，增加內生動力，挖掘發(fā)展?jié)摿?，保持平穩(wěn)發(fā)展的信心、決心。中國紅牛表示，2022年，行“穩(wěn)”致遠。中國紅牛將持續(xù)穩(wěn)固并優(yōu)化市場基本盤，以優(yōu)異的業(yè)績保障股東、員工、合作伙伴和消費者根本利益，與合作伙伴以誠相待，共謀發(fā)展，推動功能飲料行業(yè)繁榮，為中國健康飲品行業(yè)高質量發(fā)展作出更大貢獻。

關鍵詞： 中國 市場 飲料 紅牛 嚴彬