2022年伊始,茶飲市場(chǎng)就掀起了一輪價(jià)格調(diào)整。最近,新式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價(jià),平均客單價(jià)約30元的菜單上,罕見地出現(xiàn)了10元以下的單品。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),頭部茶飲品牌相繼宣布降價(jià),是展現(xiàn)其在供應(yīng)鏈、成本控制等方面優(yōu)勢(shì)的“秀肌肉”式的舉措。價(jià)格區(qū)間進(jìn)一步拓寬,也有利于頭部品牌拓展中低端消費(fèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)體量擴(kuò)大,我國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。
頭部品牌罕見上架9元茶飲
花上9元就能喝上過(guò)去動(dòng)輒30元以上的奶茶。最近,喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價(jià),在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議,讓不少消費(fèi)者直呼“終于薅到了羊毛”。
“雖然原本650毫升規(guī)格的飲品變成了500毫升,但確實(shí)提供了更實(shí)惠的選項(xiàng)。”有消費(fèi)者表示。
記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),喜茶此次共有15款茶飲出現(xiàn)1元至7元不等的降價(jià)。其中,“純牛乳茶”從22元降低至15元,“純多肉葡萄”從29元降低至25元,人氣產(chǎn)品“芝芝芒芒”由32元降至29元,“純綠妍茶后”價(jià)格低至9元,小料芝士也從6元降至5元。
奈雪的茶則自1月17日起推出限時(shí)1個(gè)月的優(yōu)惠。除了新上市的西柚、葡萄、芒果3款果茶熱飲,還包含“輕松鴨屎香黑糖寶藏茶”和“輕松金牡丹”兩款茶飲,以及“輕松美式咖啡”和“輕松拿鐵咖啡”兩款咖啡。其中,“輕松金牡丹”一杯售價(jià)低至9元,其余飲品價(jià)格在15元至21元之間,整體降價(jià)幅度達(dá)到5元至7元。
奈雪的茶方面表示,新增部分果茶熱飲,將更好滿足消費(fèi)者冬季對(duì)熱飲的需求,也在更寬的價(jià)格帶中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶方面則表示,品牌并非所謂高價(jià)茶飲,此次調(diào)價(jià)也是在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整。得益于品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì),以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
逆勢(shì)降價(jià)旨在拓展顧客
喜茶和奈雪的茶自誕生以來(lái),就將自己定位為高端新式茶飲,人均超過(guò)30元價(jià)格也成為茶飲界的“天花板”。值得注意的是,兩個(gè)品牌宣布部分產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn),正處于整個(gè)茶飲市場(chǎng)面臨原材料、人工、運(yùn)輸?shù)榷喾矫娴某杀緣毫ι蠞q的背景下。
就在不久前,“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄發(fā)布公告稱,主要產(chǎn)品將提價(jià)2%至8%。茶顏悅色也在本月初表示,由于近幾年市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高,此前積累的紅利抵不過(guò)一系列的疊加成本,外加不想使用價(jià)格和品質(zhì)較低的原材料,因此決定調(diào)漲大部分奶茶產(chǎn)品的價(jià)格。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),喜茶和奈雪的茶在此時(shí)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格,一方面是為了以品牌優(yōu)勢(shì)疊加“性價(jià)比”留住消費(fèi)者,并擴(kuò)充顧客群體,與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng);同時(shí),在整個(gè)行業(yè)普遍面臨成本壓力的情況下,這也是一種頭部品牌展現(xiàn)在供應(yīng)鏈、成本控制等方面優(yōu)勢(shì)的“秀肌肉”式的舉措。
記者對(duì)比其它品牌同類飲品后發(fā)現(xiàn),降價(jià)后的部分喜茶產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)與第二梯隊(duì)品牌相當(dāng)。一點(diǎn)點(diǎn)的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價(jià)格為15元,比喜茶同類產(chǎn)品純綠妍輕乳茶高出2元,且單杯規(guī)格還少了20毫升;本宮的茶現(xiàn)泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價(jià)均為15元,比“純綠妍茶后”高出6元;“芝士多肉葡萄”28元一杯,僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低1元。
決戰(zhàn)中低端消費(fèi)市場(chǎng)
茶飲行業(yè)以其技術(shù)門檻低、回報(bào)快、毛利高等特點(diǎn),吸引了無(wú)數(shù)入局者。但隨著市場(chǎng)體量擴(kuò)大,茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
最新數(shù)據(jù)顯示,喜茶目前全國(guó)門店總數(shù)接近900家,奈雪的茶目前全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到817家。相比之下,主攻本地消費(fèi)市場(chǎng)的茶顏悅色僅在長(zhǎng)沙就有近300家門店,主打中低端消費(fèi)路線的蜜雪冰城全國(guó)門店總數(shù)則已經(jīng)突破2萬(wàn)家。
從市場(chǎng)占有率看,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)新式茶飲中的高端品牌(即單價(jià)高于20元)的市場(chǎng)份額只有14.7%。超過(guò)85%的市場(chǎng)份額,被單價(jià)20元以下的品牌把持著。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,我國(guó)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,在品牌廝殺的同時(shí),中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài),行業(yè)紅利也在逐漸消退。“在此背景下,像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開始轉(zhuǎn)變?cè)械膽?zhàn)略定位,包括關(guān)注下線市場(chǎng)、布局中低端市場(chǎng),以此拓展消費(fèi)群體?!敝斓づ钫劦剑劳凶陨淼钠放菩?yīng)和規(guī)模效應(yīng),頭部茶飲品牌價(jià)格更加親民,也會(huì)使其消費(fèi)群體更加廣泛。
頭部品牌價(jià)格下探是否將對(duì)中端市場(chǎng)造成沖擊?朱丹蓬認(rèn)為,在能夠保證品質(zhì)的前提下,降價(jià)后喜茶等頭部品牌對(duì)其他品牌的擠壓力度確實(shí)會(huì)不斷加大,“強(qiáng)者更強(qiáng),弱者更弱的馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步凸顯。”
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