您的位置：從作為“舶來品”開始，被引進國內(nèi)的奧特萊斯業(yè)態(tài)不知不覺走過了19個年頭。在這19年的發(fā)展歷程中，奧特萊斯經(jīng)歷過開發(fā)熱潮，也經(jīng)歷過閉店低谷。但無論是國外開發(fā)商還是本土企業(yè)，都促使奧特萊斯這個業(yè)態(tài)不斷蝶變新生，在促進實體經(jīng)濟發(fā)展、加速消費大市場形成、助力消費者擁抱品質生活等方面發(fā)揮了重要作用。
“舶來品”開發(fā)熱
自美籍猶太后裔哈羅德·阿方德在20世紀60年代創(chuàng)建第一家奧特萊斯以來，經(jīng)過幾十年的嘗試、探索、改進，起源于美國、興盛于歐洲的奧特萊斯，憑借著“大品牌、低價格，環(huán)境好、服務全”的經(jīng)營特色，贏得了眾多消費者的青睞，并成為風靡全球的商業(yè)業(yè)態(tài)。
21世紀初，奧特萊斯業(yè)態(tài)進入我國。“從2002年位于北京東四環(huán)的燕莎奧特萊斯開業(yè)以來，每年各地都有一些新的奧萊項目進行大膽嘗試，但也有很多項目因為運營不專業(yè)或者缺少國際品牌資源等原因，陸續(xù)退出了歷史舞臺。直到2006年，上海百聯(lián)集團借助香港九龍倉集團的力量使青浦百聯(lián)奧特萊斯商業(yè)廣場順利開業(yè)，正式拉開了我國小鎮(zhèn)奧特萊斯的時代。”中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗回憶道，國內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展總體上分為這幾個發(fā)展階段，但這一切都是從這個“舶來品”業(yè)態(tài)引進開始的。
2002年，時任燕莎商城董事長萬文英首次將奧特萊斯業(yè)態(tài)引進國內(nèi)，建立了北京燕莎奧特萊斯購物中心，成為第一個吃螃蟹的人，讓奧特萊斯這一盛行于歐美的商業(yè)模式正式在國內(nèi)落地。
據(jù)介紹，在燕莎奧特萊斯落地北京這一標志性事件后，2011年對于中國奧特萊斯行業(yè)也是一個非常重要的年份。這一年，意大利奧特萊斯專業(yè)運營商RDM集團正式進入中國市場，聯(lián)手美國威特集團，選址天津武清，作為其第一個奧萊旗艦項目的戰(zhàn)略落腳點。除了外資企業(yè)正式進軍中國奧特萊斯市場外，2011年有多個本土奧特萊斯專業(yè)運營商的首個奧萊項目開業(yè)。斯普瑞斯奧萊、砂之船奧萊、杉杉商業(yè)集團與日本三井不動產(chǎn)聯(lián)袂打造的杉井奧萊、友阿奧特萊斯、華南城華盛奧萊等同樣在2011年進入奧特萊斯行業(yè)。成立于2010年的中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會，恰逢其時地見證了整個中國奧特萊斯行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
“2011年到2017年是國內(nèi)奧特萊斯行業(yè)快速發(fā)展的上升期。2017年全年，全國新開業(yè)奧特萊斯總量達33家，成為國內(nèi)奧特萊斯的井噴時期。從2017年到2020年，我國奧特萊斯行業(yè)基本形成了七大龍頭的行業(yè)壟斷地位。這七大集團既有大型國有企業(yè)，也有民營企業(yè)，還有外資企業(yè)。”商秀麗表示，七大集團旗下的奧特萊斯項目，基本占據(jù)了全行業(yè)的60%以上市場份額，成為我國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。
2020年的新冠肺炎疫情對實體商業(yè)的影響深遠，奧特萊斯各大集團也放緩了投資拓展新店的步伐。雖然仍有新項目開業(yè)面市，但是更多的奧特萊斯集團開始苦練內(nèi)功，把提升運營水平和經(jīng)營能力作為第一要務。向經(jīng)營要效益，成為未來奧特萊斯業(yè)績增長的首要動因。恰逢奧特萊斯業(yè)態(tài)進入中國近20年的關鍵節(jié)點，中國奧特萊斯行業(yè)發(fā)展的新征程即將開啟，由中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會主辦的“首屆全國奧特萊斯時尚購物季”活動應運而生。據(jù)悉，經(jīng)中國商業(yè)聯(lián)合會批準，由中國商聯(lián)奧特萊斯分會主辦的“首屆全國奧特萊斯時尚購物季”系列活動將于9月17日-10月17日，跨中秋、國慶雙節(jié)在全國范圍內(nèi)開展。
曲折中前進
盡管奧特萊斯業(yè)態(tài)自被引進國內(nèi)市場后就激發(fā)了企業(yè)的開發(fā)熱潮，但在19年的發(fā)展歷程中，奧特萊斯在國內(nèi)的發(fā)展并非一帆風順。
僅從奧特萊斯本身的定義來說，國內(nèi)很多開發(fā)商并不能給出明確的答案——它是個業(yè)態(tài)。有人認為奧特萊斯是一個品牌，有人認為奧特萊斯是一家公司，有人認為奧特萊斯就是一家店鋪……但實際上，奧特萊斯和百貨商場、購物中心、批發(fā)市場一樣，是一個零售業(yè)態(tài)。因此，諸如“奧特萊斯總部”“加盟奧特萊斯”這樣的機構或商業(yè)模式是不存在的。
據(jù)商秀麗介紹，奧特萊斯自進入國內(nèi)發(fā)展的這19年里，類似概念或理念上的混淆造成了很多困擾。“比如，有的地方工商局不給登記奧特萊斯，說這是一個專屬名詞，已經(jīng)被別人注冊了。還有一些非法商家，以奧特萊斯為名收取加盟費、品牌使用費。更有甚者，隨著全國各地商業(yè)地產(chǎn)投資增速的持續(xù)攀升，既給奧特萊斯專業(yè)運營商的快速擴張創(chuàng)造了有利條件，也為一些偽奧萊、偽奧萊運營商提供了虛假圈地、以所謂的輕資產(chǎn)品牌輸出大肆圈錢等巨大的非法牟利創(chuàng)造了空間。”她表示，這些亂象都是奧萊分會在協(xié)會工作中遇到的實際問題。正因如此，傳播正確的奧特萊斯理念，溯本清源，是中國商業(yè)奧特萊斯分會義不容辭的責任與使命，這也是其策劃和組織全國奧特萊斯時尚購物季活動的使命和初心。
比起奧特萊斯發(fā)展已經(jīng)比較成熟的歐美市場，國內(nèi)市場的條件并不差，不僅擁有巨大的消費市場，消費者尤其是新興的中產(chǎn)階層對奢侈品的需求將越來越大，我國奧特萊斯的發(fā)展?jié)摿Ψ浅Ａ钊似诖?。但是奧特萊斯這塊誘人的蛋糕也讓眾多投資商紛紛掉進了“美麗的陷阱”中。一時間，幾百家各式奧特萊斯在國內(nèi)遍地開花，但好景不長，很多奧特萊斯都因為種種原因陷入了經(jīng)營困境。
商秀麗認為，這種情況的出現(xiàn)是多種原因造成的。“究其原因，其一在于‘教條主義’的生搬硬套，國內(nèi)遠郊奧特萊斯的大規(guī)模興建忽視了國內(nèi)的現(xiàn)狀;其二是實用主義的‘異化’：有‘場’無‘市’的閑置商業(yè)地產(chǎn)用‘奧特萊斯’的名義來救場，實則拿外貿(mào)貨、假貨以次充好，失去了消費者的信任，由此‘山寨版’奧特萊斯在國內(nèi)陷入絕境。”在商秀麗看來，奧特萊斯本土化的實質在于：順勢而為，凸顯地利，解決行業(yè)老難題，與時俱進，引領消費新潮流。
消費新高地
實際上，種種波折并沒有讓奧特萊斯停止在國內(nèi)市場的發(fā)展腳步。
在過去的十年里，以投資驅動的奧特萊斯行業(yè)每年都能保持平均近20%的高速增長，這在實體商業(yè)里實屬不易。2020年受新冠肺炎疫情的影響，行業(yè)整體增速放緩，但少數(shù)龍頭企業(yè)的旗艦項目業(yè)績?nèi)匀慌c2019年相比實現(xiàn)持平或微增。根據(jù)2020年奧特萊斯整體的銷售業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，銷售額突破10億元的奧萊項目就多達39家，總銷售額超800億元，預計今年的奧特萊斯行業(yè)整體銷售額將達到1000億元。奧特萊斯作為后疫情時期促進消費、提振經(jīng)濟的重要板塊，未來將成為各地構建國際消費中心城市的主戰(zhàn)場，更將成為消費升級的新高地。
在商秀麗看來，奧特萊斯業(yè)態(tài)是一個非常有魅力的業(yè)態(tài)，在新冠肺炎疫情之前也是領跑全國的實體商業(yè)的典范。她認為，究其原因主要有以下幾個方面：一方面，奧特萊斯的業(yè)態(tài)特征是“名品+折扣”，折扣是常態(tài)化的，消費者可以近距離以親民的價格和高高在上的奢侈品品牌親密接觸。另一方面，很多奧特萊斯以歐洲小鎮(zhèn)的模式呈現(xiàn)，融入各國風情和文化，以沉浸式的購物體驗，成為城市中產(chǎn)階級微度假的旅游消費目的地。此外，各家奧特萊斯都有很好的服務品質，適合全家人甚至可以帶寵物去消費，這種體驗在市內(nèi)無論是購物中心還是百貨商場，都沒有辦法實現(xiàn)。
新冠肺炎疫情發(fā)生以來，奧特萊斯逆勢上揚，在線下各零售業(yè)態(tài)中表現(xiàn)搶眼。對此，商秀麗認為，主要原因在于大多數(shù)奧特萊斯都是開放型的街區(qū)小鎮(zhèn)，空氣流通比“MALL式”的購物中心要好很多。并且奧特萊斯很少有人群高度密集的情況，即使是受歡迎的店鋪，也可以通過限流的方式來控制店內(nèi)顧客數(shù)量。“另外一個重要的原因是，這次疫情是全球化的，在疫情之前國內(nèi)的消費者消費了全球70%以上的奢侈品，如今海外消費加速回流，消費者對品質消費的需求主要分流到兩個渠道：免稅渠道和奧特萊斯。因此兩大渠道在后疫情時期都有很大的發(fā)展空間。”商秀麗說。
此外，奧特萊斯業(yè)態(tài)對于商品品牌和品質的高要求，也使其成為如今國內(nèi)市場品質消費的新支點。“奧特萊斯不僅能夠助力城市打造消費中心，也是典型的特色步行街標桿項目，是承接境外消費回流的重要渠道，能夠聚焦首店經(jīng)濟和夜間經(jīng)濟消費藍海，其開放式街區(qū)適應疫情防控新要求。經(jīng)歷了19年的發(fā)展歷程，相信奧特萊斯在國內(nèi)能夠成功蝶變，以更品質化、更符合人們消費需求的形式成為國內(nèi)實體經(jīng)濟發(fā)展的新支點。”商秀麗說。
經(jīng)歷19年的發(fā)展，奧特萊斯這一“舶來品”在國內(nèi)落地生根，經(jīng)歷種種波折，加上新冠肺炎疫情的考驗，已經(jīng)成功蝶變，成長為更具有本土特色的商業(yè)模式。相信未來，奧特萊斯業(yè)態(tài)會成為國內(nèi)實體經(jīng)濟發(fā)展的亮麗風景線。
(記者 冉隆楠)
