您的位置：隱藏在區(qū)域地方中的悠久歷史和古老技藝，隨著本土設計的崛起正在不斷煥新，也推動著“在地國風”的發(fā)展。淘寶數(shù)據(jù)顯示，近年來，本土設計品牌的商品銷量上漲了245%，這些本土設計力量正在用新的地方元素重塑國風時尚
從新國貨熱潮到新國風運動，對于中國文化的深度挖掘和應用，正在助力更多的中國品牌的崛起，也成為一股愈演愈烈的消費潮流。
如今，這股潮流正在深入?yún)^(qū)域，各個地方的特色文化元素正在為新國風注入新元素。
在江蘇，《紅樓夢》里的絨花如今戴到了南京年輕人的頭上; 代表蘇繡文化的雙面三異繡腕表成為今年淘寶造物節(jié)的網(wǎng)紅;
在河南，唐文化IP徹底走紅。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，再到《龍門金剛》，河南文旅多次“霸榜”、頻頻“出圈”;
在四川，大熊貓成為了成都打出的一張城市名片。它已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上“國寶”“城市吉祥物”的范疇，成為萌感需求、情緒治愈需求的一種承載。
咨詢機構知萌將這股消費新潮流歸納為“在地國風”。它的大行其道會帶來哪些機會?
“現(xiàn)代設計”+“城市元素”打造國風產(chǎn)品
如何理解“在地國風”?
商業(yè)趨勢觀察家、知萌咨詢機構CEO肖明超表示，“在地國風”就是指通過挖掘每個地域的文化元素，將其打造為時尚和潮流消費。
當下，越來越多的年輕人愿意去用自己喜愛的方式續(xù)寫中國傳統(tǒng)文化，敢于表達自己土生土長的城市中所蘊含的深層情感，他們將這些融入到潮流文化，重塑現(xiàn)代潮流審美觀。
這些新國風產(chǎn)品都融入了各地城市的特色，涌現(xiàn)了京潮、滬潮、武漢潮，“現(xiàn)代設計”+“城市元素”讓國風產(chǎn)品走向地方化。
知萌《2021中國消費趨勢報告》指出，新國風運動推動各個區(qū)域特色文化的綻放，形成更加豐富的國風表達，從“在地化”到“時尚化”再到“IP化”，新文創(chuàng)與新國風進入新階段。
年輕一代越來越認同屬于他們時代的“圈層文化”和“在地文化”，欣賞和發(fā)現(xiàn)自己的家鄉(xiāng)、居住的城市、旅游的城市的“文化之美”，催生了“在地國風”時代。
淘寶數(shù)據(jù)也在證明這一點。近年來，本土設計品牌的商品銷量上漲了245%，這些本土設計力量正在用新的地方元素重塑國風時尚。
那么，如何把握“在地國風”這種消費新趨勢，從而打造既有區(qū)域文化的價值，又符合時尚和潮流消費的產(chǎn)品?“在地國風”創(chuàng)業(yè)又該從哪些方面尋找抓手?
用地方非遺重塑國風時尚
草編工藝、山歌、棉紡織技藝、粽子制作技藝……在中華大地上有著眾多地方非物質文化遺產(chǎn)，它們承載著幾代人的鄉(xiāng)愁和民間文化印記。如今，不少企業(yè)瞄上了這些地方非遺，將它們打造成“在地國風”產(chǎn)品。
例如，國貨新銳彩妝品牌花西子在2020年推出了一款年度重磅巨制——“苗族印象高定系列”，產(chǎn)品開發(fā)前期，花西子產(chǎn)品研發(fā)團隊深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，開發(fā)出了苗族印象高定系列彩妝，攜手將民族之美帶向全世界，其產(chǎn)品除了延續(xù)以往的東方浮雕工藝外，還將外形設計聚焦到了苗族的銀飾鍛造工藝，也讓花西子的產(chǎn)品不斷融入新的區(qū)域和民族文化，拓展了其國風定位下的文化外延。
想要助力傳統(tǒng)文化傳承，最好的方式之一就是從傳統(tǒng)中尋找到與時代接軌的內容，將其帶到現(xiàn)代的新商業(yè)語境中，在今年淘寶造物節(jié)現(xiàn)場，一款代表蘇繡文化的雙面三異繡腕表《山水云間》驚艷亮相。
“三異分別是前后的圖案不一、針法不同、色彩運用不同。表盤上的圖案是雙面的，但前面是綠藍色系，后面是紅綠色系，符合現(xiàn)在消費者對精致和品質的追求。”姚繡yaosilk工作人員小陳說，“非遺不一定是很古老、很傳統(tǒng)的，我們也可以把它做得很新、很潮流。”
快速出圈的還有南京絨花?！堆屿ヂ浴贰队駱谴骸返葻岵≈械亩嗫罱q花出自南京絨花品牌梧翊凰。“絨花是南京具有代表性的、極具地方特色的傳統(tǒng)手工藝品，諧音‘榮華’，始于秦朝，流行于唐代宮廷。”南京梧翊凰絨花合伙人濮晨表示，為了傳播和推廣絨花，團隊成員花了不少心思，如絨花耳飾既不能沾水，又容易損壞，點“絨”成“翠”的仿點翠首飾使用金屬托，就沒那么“嬌貴”。
同時，絨花這一技藝吸引到了國風中一個特殊的群體——“簪娘”。簪娘保留傳統(tǒng)絨花制作技藝的同時，將當下流行的“柿子”“蜜桃”“玉兔”等元素融入到圖樣中，用以搭配漢服，同時也作為商品出售，進一步將絨花“送入”消費市場。
讓文化和文物“活”起來
與文物結合成了打造“在地國風”文化產(chǎn)品的另一條路。
2021年，河南的唐文化IP徹底走紅。從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，再到《龍門金剛》，河南文旅多次“霸榜”、頻頻“出圈”。唐文化IP在河南走紅的模式帶來了多地的“覺醒”——通過現(xiàn)代藝術樣式重新進行演繹，讓文物“活”起來。
日前，在蘇州市吳中區(qū)吳文化博物館內，一位舞者翩翩起舞。她用輕盈舞姿演繹清水上泛起陣陣漣漪。舞蹈以吳文化博物館館藏文物“新石器時代彩繪陶罐耳壺”腹部繪制的典型弦紋和水波紋組成的裝飾帶，作為創(chuàng)作靈感進行嘗試。一曲“水之舞”，也將古人寄托在水波紋樣上的美好愿望傳達到幾千年后的今天。
吳文化博物館是蘇州市第一座全面展示吳地文化的特色博物館。開館以來，該博物館不斷吸收國內外知名博物館“跨界藝術活動”的有益經(jīng)驗，開啟“Museum Show博物館演繹”項目，深入挖掘歷史與文化信息，通過音樂、詩歌、戲劇、舞蹈、曲藝等多種動態(tài)的形式為藏品“賦能”。
今年4月，博物館演繹社戲劇部公開招募，24名成員進入社團試運行階段。他們是來自各行各業(yè)的戲劇表演愛好者，也是博物館的熱心觀眾。兩個月后的“國寶之夜”上，他們以館藏文物“雙鸞瑞獸紋銅鏡”為靈感創(chuàng)編原創(chuàng)劇目《身臨其“鏡”》，進行首演。
有別于傳統(tǒng)的舞臺，兩“只”鸞鳥在博物館內比翼齊飛。博物館內，水袖柔婉，昆腔曼妙，重現(xiàn)千年前有情人相思重逢的情景。
這出劇目獲得了觀眾持久而熱烈的掌聲。“文物在博物館里面‘活’起來，把我們帶到千年以前。”一位觀眾表示，“物與我、古與今、歷史與想象交融，這種有趣且有益的嘗試，是博物館的獨特資源和魅力。”
以不可替代性資源打造城市IP
除了非遺和文物，以地域不可替代性資源打造城市IP，從而謀劃“在地國風”文旅產(chǎn)品，也成為不少城市和文旅企業(yè)當下正在探索的事情。
比如對于四川成都來說，大熊貓就是這座城市的一個重要符號。為了能夠吸引更多的人在十一黃金周等節(jié)假日到成都消費觀光，2020年，網(wǎng)易新聞聯(lián)合國家地理中文網(wǎng)，以網(wǎng)易文創(chuàng)旗下知名文旅內容品牌“城市漫游計劃”為陣地，針對成都的特色文化，打造“大熊貓就要出去耍”IP計劃，推動成都城市熱度回升，為十一黃金周全國文化生活的活躍輸出信心。
“大熊貓就要出去耍”創(chuàng)意的靈感來自于青年群體線上的“熊貓文化”，從暴力熊貓表情包的廣泛使用，到在線聽成都熊貓吃竹子的聲音，大熊貓已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上“國寶”“城市吉祥物”的范疇，上升為年輕文化的象征，成為萌感需求、情緒治愈需求的一種承載。
相比城市營銷傳統(tǒng)的宣傳片或專題報道形式，城市漫游計劃團隊和國家地理中文網(wǎng)以“熊貓”為動漫人物載體，通過劇情化游戲和短視頻故事，塑造成都時尚潮流的形象。首先推出線上“捉貓”微游戲。將成都多個景點，設定為游戲中熊貓?zhí)优艹鋈ニ５膱鼍?，同時將城市的人文典故、冷知識融入其中，在“找貓”的過程中，讓用戶了解城市。
對城市品牌、地方文旅產(chǎn)業(yè)而言，區(qū)域文化與時尚的融合以及進一步IP化將可以帶動城市品牌和區(qū)域文旅品牌的發(fā)展，從而衍生出多樣化的文旅產(chǎn)品，進一步促進城市IP不斷豐富。
未來應用趨勢聚焦于三方面
“在地國風”這股趨勢，有哪些新的機會?在知萌咨詢機構CEO肖明超的眼中，未來的應用趨勢有三方面。
其一是打造潮流化的地域公共文化品牌，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當下消費理念以及消費模式發(fā)生了翻天覆地的變化，消費者更加注重文化帶來的感知體驗度，文化IP的打造等帶給消費者的價值感。因此，通過結合區(qū)域的文化挖掘，形成區(qū)域的公共文化品牌矩陣，帶動該區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)形成相關的產(chǎn)業(yè)鏈模式，并形成獨立的文化特色商業(yè)模型，為區(qū)域性文化注入新的內容。
其二是打造城市IP化的符號，提升城市形象和區(qū)域影響力。在國潮、非遺、新國風的文化機遇面前，城市品牌的塑造也從過去的大講風景，以及宏大敘事，轉向IP化打造。成都、西安這些在短視頻時代成為新晉網(wǎng)紅城市，已經(jīng)給了我們最好的示例，打造新城市IP文化符號，形成鮮明的個性化城市文化名片，這將是未來城市品牌打造的趨勢，關鍵在于要找到可以具象代表一個城市的卡通形象或者是IP形象，對其進行人格化塑造，構建新的IP化認知。
其三是品牌與區(qū)域文化元素的跨界合作，形成新文創(chuàng)品牌。如果打造城市IP化是大廈的地基，那么城市還需要很多流動的、新鮮的系列文化符號，這些文化符號要能被人消費。目前不少區(qū)域文化都處于原生狀態(tài)，如果這些原生狀態(tài)與產(chǎn)品能進行跨界合作，形成系列的區(qū)域新國風產(chǎn)品系列和品牌，打造為代表城市的新文創(chuàng)產(chǎn)品，將成為品牌創(chuàng)新的重要方向。
