創(chuàng)業(yè)九年，Keep 終于跨過了上市這道門檻。

【資料圖】

7 月 12 日，Keep 正式在港交所掛牌上市。此次發(fā)行價(jià)最終定于 28.92 港元，按發(fā)行價(jià)計(jì)算 Keep 上市時(shí)的市值為 152.02 億港元（約合 19.4 億美元），IPO 募資總額約為 3 億港元。

回到 2014 年的夏天，還在北京信息科技大學(xué)讀書的王寧即將畢業(yè)，剛和女朋友分手的他，想在畢業(yè)前做一件大事——減肥。用了將近六個(gè)月的時(shí)間，王寧從 180 斤減到了 128 斤。這段特殊的經(jīng)歷，讓王寧萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。畢業(yè)后，王寧在 2014 年 9 月創(chuàng)立了 Keep，公司的名字來源于他自己在減肥過程中，總結(jié)凝練最重要的成功因素——堅(jiān)持。

2015 年 Keep App 上線后一路高歌猛進(jìn)，在年輕人中大受追捧，3 年就積累了 1 億用戶。之后 Keep 開始加速商業(yè)化，發(fā)展出自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品銷售、會員訂閱和線上內(nèi)容消費(fèi)、廣告等商業(yè)模式。到上市前的 2022 年，Keep 已經(jīng)擁有 3640 萬月活用戶，年收入達(dá) 22.11 億元。

對 Keep 而言，今天很難說是最好的上市時(shí)機(jī)。一方面，過去兩年中國互聯(lián)網(wǎng)公司的股價(jià)普遍回調(diào)，如今正處于近五年來的較低點(diǎn)，這很難不影響 Keep 上市時(shí)的募資和估值；另一方面，資本市場的關(guān)注點(diǎn)正在從 " 增長和前景 " 轉(zhuǎn)向 " 盈利和確定性 "，這對當(dāng)下仍處于虧損的 Keep 也是不利的因素。根據(jù)招股書，2021 年 Keep F 輪和 F1 輪時(shí)每股交易價(jià)格分別為 4.1 美元和 5.2 美元，上市發(fā)行價(jià)卻降至約 3.7 美元，算是大環(huán)境下一種必然的結(jié)果。

但 Keep 上市也有更多的意義。作為 2021 年后第一個(gè)成功掛牌的平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司，Keep 對還未上市的樂刻、超級猩猩，甚至 Soul、小紅書、抖音等都有著借鑒意義。而這些明星項(xiàng)目能否順利 IPO，將會影響國內(nèi)一級市場的 GP、LP 們的信心，進(jìn)而對整個(gè)國內(nèi)創(chuàng)投市場的環(huán)境帶來更長遠(yuǎn)的影響。

大學(xué)生白手創(chuàng)業(yè)

如今大眾視野里的王寧，是聚光燈下的明星創(chuàng)業(yè)者。但在開始創(chuàng)業(yè)前，他只是舞臺下的一個(gè)普通人。

王寧沒有優(yōu)渥的背景和名校光環(huán)，所以哪怕拿到上億融資后，還是會在意公司采購的電腦是不是全網(wǎng)最低價(jià)。他曾經(jīng)自嘲，在 Keep 最難干的崗位是行政，" 因?yàn)槲矣肋h(yuǎn)可以找到比他的采購價(jià)更便宜的鏈接。"

王寧在意細(xì)節(jié)，但更渴望登上舞臺。草根背景對他的最大影響，是賦予了他向上的渴望和不甘平庸的闖勁。

高中時(shí)期，王寧就是一個(gè)閑不住的學(xué)生。即便座位已經(jīng)是被安排在講臺邊上的 " 左右護(hù)法 "，他還是會趁著燈下黑，把跟學(xué)習(xí)無關(guān)的報(bào)紙都翻個(gè)遍。他說，在這些閱讀里感受到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從 PC 到移動端的變遷趨勢，" 那個(gè)時(shí)候自己特別急，覺得沒辦法趕上這波浪潮。" 他多次表示，高中時(shí)就想盡早到社會里歷練更多。

進(jìn)入大學(xué)后，王寧選擇了他認(rèn)為 " 可以改變很多 " 的計(jì)算機(jī)專業(yè)，然后快速把自己扔進(jìn)了社會的急流里。只要給他提供機(jī)會，人力、財(cái)務(wù)、行運(yùn)營、產(chǎn)品、測試 …… 什么樣的工種他都可以干。大學(xué)階段，他一共有六、七份不同的實(shí)習(xí)經(jīng)歷。其中包括新東方、猿題庫等后來的在線教育明星公司。

" 線上 " 和 " 教育 " 的兩個(gè)種子都已經(jīng)埋下，選擇 " 健身 " 這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域則完全出于偶然。大學(xué)畢業(yè)前，因?yàn)槭俪晒p重 50 斤的王寧成為了周圍的楷模，他不厭其煩地跟身邊人分享減肥心得，于是才有了創(chuàng)立 Keep 的點(diǎn)子：" 那個(gè)時(shí)候就是希望可以把自己的運(yùn)動和減肥的知識傳播更廣。"

Keep App 上線

從 2014 年夏天的第一張產(chǎn)品原型圖，到 2015 年 2 月 4 日 Keep 在應(yīng)用市場上線，那段時(shí)間里，王寧要坐著公交車去見潛在的天使投資人，最終拿到了一筆 300 萬元的天使投資。產(chǎn)品上線那天，團(tuán)隊(duì)也不過只有 12 人。

第一批種子用戶的積累，王寧用的是最臟最累的做法：寫原創(chuàng)健身內(nèi)容，然后手動分發(fā)到微博、QQ、微信、豆瓣等不同的社群，等產(chǎn)品上線后再把這些被吸引的「粉絲」拉過來。不過，這樣 " 原始 " 的工作方式也帶來了一個(gè)積極的結(jié)果，即通過內(nèi)容沉淀下了真正的目標(biāo)用戶。當(dāng)產(chǎn)品上線后，通過老用戶口口相傳，Keep 的用戶規(guī)模在 105 天里突破了 100 萬。

隨著雙創(chuàng)熱潮的興起，加上國家關(guān)于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的 46 號文加持，Keep 在此后的一兩年里，成為了明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。據(jù)王寧回憶，此后幾輪融資，都是 " 被志同道合的朋友找到 "。其中 B 輪投資方 GGV 的 Jenny，專程搭早班機(jī)從上海飛到北京和他見面。王寧事后才知道，面談當(dāng)天，Jenny 還要回到上海搭國際航班飛往美國。

從 2015 年 6 月到 2016 年 6 月，短短一年時(shí)間里，Keep 連續(xù)獲得了四輪融資。根據(jù)招股書顯示，這四輪融資總金額超過 5700 萬美元，而 2016 年，Keep 的月活用戶也突破了 1000 萬。

不到 2 年，王寧就從一個(gè)普通的大學(xué)生，一躍成為當(dāng)時(shí)估值最高的 90 后創(chuàng)業(yè)者。

「不想只做一個(gè) App」

Keep 最初只是一個(gè)聚合健身課程的內(nèi)容平臺，但隨著用戶規(guī)?？焖購?100 萬、1000 萬，增長到 8000 萬，1 億，王寧開始不滿足于只做一個(gè) App。

2017 年 3 月，蘋果 CEO 庫克訪華，其中一站就是到訪 Keep 位于北京的辦公室。在那里，27 歲的王寧將一個(gè)印有 80000001 的 Keep 瑜伽墊贈予庫克，當(dāng)時(shí)正值 Keep 注冊用戶數(shù)突破 8000 萬。這個(gè)很擅長利用媒體的年輕創(chuàng)業(yè)者，借力庫克為自家的瑜伽墊狠狠地做了一波宣傳。

2017 年，王寧與庫克合影

2018 年，Keep 開始加速商業(yè)化，除了上線訂閱會員，做自有品牌運(yùn)動產(chǎn)品，是王寧給 Keep 制訂的第二條曲線。這并非突發(fā)奇想，早在 2015 年接受虎嗅創(chuàng)始人李岷采訪時(shí)，他就將 Keep 接下來的故事，描述為一個(gè)中國版的阿迪、耐克。

" 我判斷當(dāng)下正處在運(yùn)動品牌迭代的年代。對年輕的運(yùn)動者來說，現(xiàn)在穿 Nike 或阿迪已算不上酷了，這些好像是他們爸爸媽媽穿的，我們更喜歡穿 Under Armour。Keep 現(xiàn)在通過線上的產(chǎn)品影響一代人的運(yùn)動習(xí)慣，會不會在未來的某一天，我們開 Keep 運(yùn)動品牌店，年輕人也來買我們的衣服？不排除，但也不確定。"

Keep 的運(yùn)動產(chǎn)品，具體又可以分成兩個(gè)大類：一類是智能化的產(chǎn)品，比如跑步機(jī)、動感單車、電子跳繩這樣的智能健身設(shè)備，以及體脂秤、運(yùn)動手環(huán)這樣的運(yùn)動監(jiān)測設(shè)備；另一類是非智能化的配套運(yùn)動產(chǎn)品，包括瑜伽墊、啞鈴、健身服等運(yùn)動配件，以及代餐、零食等健身食品。

Keep 先做了門檻較低的健身配件，之后在 2018 年開始?xì)⑷胫悄苡布?。王寧在次年的發(fā)布會上回憶，Keep 在 2018 年面臨重大的決策關(guān)口，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)反復(fù)討論，最終決定不僅只做線上 App，而是通過推出硬件、實(shí)體店等方式，切入更多的運(yùn)動健身場景。

這一年里，Keep 先后發(fā)布智能跑步機(jī) KeepKit，和線下健身門店 KeepLand，切入家庭和健身房兩個(gè)線下場景。次年，Keep 接著發(fā)布了手環(huán)、健步機(jī)和一系列輕食代餐。到 2019 年 10 月，根據(jù)品玩，Keep 的 SPU 已經(jīng)達(dá)到 400 多個(gè)，SKU 更是近萬。

不到兩年時(shí)間里，鋪開健身房、智能硬件兩大從未涉足的新業(yè)務(wù)，并大幅拓寬了健身配套用品的產(chǎn)品線，這就要求 Keep 要向營銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、門店運(yùn)營等一個(gè)個(gè)復(fù)雜的板塊砸錢砸人。而這樣的投入方式，對一個(gè)只有不到 1000 人的創(chuàng)業(yè)公司是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)。

事實(shí)證明，步子邁大的 Keep 沒有創(chuàng)造多點(diǎn)開花的奇跡。2019 年底到 2020 年中旬，Keep 開始收縮戰(zhàn)線，包括裁掉一部分員工降本，并關(guān)閉了一部分 KeepLand 門店，在實(shí)質(zhì)上放棄自營線下健身門店這條路線。

幸運(yùn)的是，2020 年突如其來的疫情，成了意料之外的「X 因素」幫了 Keep 一把。封控在家刺激的線上健身需求，讓本應(yīng)「戰(zhàn)略收縮」的 Keep，獲得了大幅度的用戶增長。如上圖所示，2020 年 Keep 的平均月活從上一年的 2180 萬增長到 2970 萬，漲幅近 40 %，并在接下來的兩年里繼續(xù)增長至 3440 萬和 3640 萬。

在 2020 年底和 2021 年底，Keep 再次拿到了高瓴、軟銀等機(jī)構(gòu)投資的 4.25 億美元，估值較 2019 年底時(shí)也近乎翻倍。

經(jīng)歷了 2018 年到 2020 年的起起伏伏，王寧和他的團(tuán)隊(duì)似乎更能認(rèn)清自身的能力邊界，把有限的資源更合理的分配，這是比遲早會結(jié)束的「疫情紅利」更重要的收獲。

進(jìn)入 2022 年和 2023 年，Keep 基本停止了盲目開拓新的業(yè)務(wù)線，而是在已有的業(yè)務(wù)線里做創(chuàng)新升級，其中不少都取得了立竿見影的效果。

比如 KeepLand 不再以自營門店為主，而是與傳統(tǒng)健身房和健身教練合作推出線下團(tuán)課。在保留 Keep 自身在內(nèi)容（健身課程）和流量（線上線下引流）的優(yōu)勢的同時(shí)，擺脫了重資產(chǎn)運(yùn)營門店的負(fù)擔(dān)。

智能硬件與 Keep 平臺的聯(lián)動也在加強(qiáng)。截至 2022 年底，Keep 一共賣出了 22.2 萬臺跑步機(jī)，19.4 萬輛動感單車，60 萬根智能跳繩。去年以來，Keep 先后推出實(shí)感騎、直播課等新的內(nèi)容產(chǎn)品，并在 2023 年嘗試啟動了新的會員訂閱模式「直播暢練卡」，將實(shí)感騎、直播課等新的內(nèi)容權(quán)益加入到這個(gè)升級版的會員體系。

一位用戶在 Keep 上曬出的獎牌

最成功的當(dāng)屬線上虛擬賽事和 IP 獎牌的玩法。比如 2022 年，Keep 與一些知名 IP 合作推出一系列的線上主題跑步活動，其獎牌在小紅書等社交媒體受到熱捧，引來大量年輕用戶參與。根據(jù) Keep 更新的招股書，2022 年，參與虛擬賽事的付費(fèi)用戶超過 150 萬人次，活動登記費(fèi)產(chǎn)生的交易總額超過 9000 萬元，讓 Keep 在這一板塊的收入增長超過 500%。

盡管這些改變，尚未在財(cái)務(wù)層面給 Keep 帶來質(zhì)的飛躍。但隨著國內(nèi)疫情結(jié)束，人們開始回歸線下健身和運(yùn)動，Keep 也更有機(jī)會擴(kuò)大戰(zhàn)果，更多的影響中國人健身運(yùn)動的行為和消費(fèi)。

Keep 的未來：堅(jiān)持的方向是什么？

上市是一個(gè)新的起點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)九年的 Keep 邁入了下個(gè)階段。

王寧曾在多個(gè)場合講過，Keep 的愿景是做運(yùn)動健身界的「谷歌」——人們想搜東西的時(shí)候會谷歌一下，想運(yùn)動健身的時(shí)候就會 Keep 一下。

表面上看，Keep 需要解決的問題是用戶和商業(yè)化，但這兩個(gè)問題千頭萬緒，而用王寧的愿景來審視今天的 Keep，會發(fā)現(xiàn)用戶和商業(yè)化并不割裂。Keep 實(shí)現(xiàn)自己的愿景，這兩件事就不會成為問題；而今天 Keep 遇到的一些用戶和商業(yè)化的難題，恰恰是因?yàn)?Keep 無法做到理想中那樣，把人們的健身行為都和 Keep 連接在一起。

在猿題庫的工作經(jīng)歷，讓王寧喜歡用分?jǐn)?shù)來形容用戶的需求。今天在 Keep 上，絕大多數(shù)是 0 - 70 分的用戶——比如像當(dāng)年想減肥的王寧一樣，不具備專業(yè)的健身減肥知識，運(yùn)動基礎(chǔ)也比較薄弱，相對專業(yè)的健身指導(dǎo)視頻，以及在家利用自重訓(xùn)練，就可以滿足他們的需要。

事實(shí)上，這也是 Keep 目前做的最好的部分，憑借著對這類需求的洞察，加上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，Keep 像上文中講述的那樣快速積累起大量的用戶，這對一個(gè)「反人性」的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說相當(dāng)不易。

甚至就連這類用戶的商業(yè)化，Keep 其實(shí)做的并不差，但問題是這些「運(yùn)動小白」的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求并不太強(qiáng)，買個(gè)在家健身必須的瑜伽墊，充值一個(gè)基礎(chǔ)會員，買點(diǎn)不用費(fèi)力就能減肥（至少是心里安慰）的代餐輕食，Keep 在這幾個(gè)板塊都創(chuàng)造了不錯(cuò)的收入，但只有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

跨過 0 - 70 分的入門階段，變成有持續(xù)運(yùn)動習(xí)慣的健身人士，不少人會開始消費(fèi)健身裝備、健身房和私教課，每年花在健身上的錢會從幾十元幾百元，指數(shù)級增加到幾千元上萬元，這些人也是今天運(yùn)動健身市場的消費(fèi)主力，但在 0 - 70 分占據(jù)絕對優(yōu)勢的 Keep，在下個(gè)階段并不占優(yōu)，甚至很多時(shí)候 Keep 教育出來的新用戶，轉(zhuǎn)身就去「投靠」了傳統(tǒng)健身房，或者阿迪、耐克、Lululemon 等其他運(yùn)動品牌。

之所以會出現(xiàn)這樣的狀況，一方面是由于只靠 Keep App 上的常規(guī)健身內(nèi)容，無法覆蓋他們的運(yùn)動健身場景。對此，過去幾年 Keep 一直在嘗試多管齊下，包括推出線上直播課，引入鄒市明、周六野這樣的健身運(yùn)動名人來開發(fā)一些更專業(yè)、更有挑戰(zhàn)的健身課程；此外，推出跑步機(jī)、動感單車等健身設(shè)備，推出線下團(tuán)課，組織虛擬賽事，也是在更多線下運(yùn)動場景連接健身用戶。

另一方面，Keep 希望發(fā)展自有品牌，不論是做智能硬件還是健身配件，想把這些事情做好，除了需要了解用戶，還需要團(tuán)隊(duì)有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、供應(yīng)鏈管理能力。這一點(diǎn)上，一年銷售額才 10 億元上下的 Keep，也就剛剛起步。

值得注意的是，發(fā)展自有品牌對 Keep 這樣的垂直社區(qū)來說，也有著相應(yīng)的代價(jià)。Keep 聚集了數(shù)以千萬計(jì)的健身用戶，對健身設(shè)備、健身用品的商家來說，不論是品牌宣傳還是渠道營銷，都有強(qiáng)烈的吸引力。但 Keep 只做自有品牌，除了損失這些商家的廣告費(fèi)，更重要的是不能把用戶購買健身用品的交易行為留在 Keep，這是一個(gè)不小的損失。

但每家公司都有自己的愿景和能力邊界，很多時(shí)候一切只是企業(yè)發(fā)展道路上的選擇。經(jīng)過 2022 年和 2023 年，對于今天的 Keep 可以多一點(diǎn)信心，不論是實(shí)感騎、虛擬賽事這樣的健身內(nèi)容，還是動感單車等健身設(shè)備，都證明 Keep 有足夠的對健身用戶的洞察能力，以及做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力。

如今又有了 IPO 補(bǔ)充的資金，有了新燃料的 Keep 只會跑得更快、更遠(yuǎn)。畢竟王寧和他的團(tuán)隊(duì)，正如這個(gè)公司的名字那樣，最擅長的就是「堅(jiān)持」。

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